Les critères habituels de mesure s'avèrent inefficients

Le nombre de visites, visiteurs uniques, pages vues et pages vues par visiteur apparaissent comme un miroir imparfait de la qualité réelle d'un site internet.

Ces chiffres sont tout d'abord soumis à caution, les biais (volontaires ou non) abondant :

Auto-trafic : il inclut le trafic provenant de l'entreprise elle- même (page de démarrage, procédures de test, démonstration), lorsque le logiciel de statistiques n'a pas été configuré pour l'exclure.
Organisation de jeux-concours et autres promotions : les jeux concours permettent de drainer un nombre de visites important sur le site. Mais ce trafic est artificiel et très peu qualifié.
Attaques virales
Mise en place de rafraîchissement automatique des pages ou page avec redirecting
Passage des robots (moteurs de recherche, test de disponibilité de site type Witbe)
Concernant le nombre de visites à, quoi sert d'avoir un nombre de visites important si celui-ci ne se traduit pas en termes de business ?

De même le nombre de pages vues, si le business model de tout site internet reposait sur l'unique revenu tiré des bandeaux publicitaires, pourrait être utile. mais ce n'est pas le cas.

Enfin, l'indicateur rapportant le nombre de pages vues au nombre de visiteurs est soumis à des interprétations multiples et contraires. En effet, un ratio faible signifie-t-il que l'internaute trouve directement l'information dont il a besoin ou bien qu'il quitte le site précocement (information non trouvée, site non actualisé, temps de chargement trop long, pages confuses) ? De même, un ratio élevé signifie-t-il que le contenu fourni est captivant, que les pages sont trop courtes ce qui contraint l'internaute à cliquer inutilement ou tout simplement que l'arborescence est confuse empêchant une obtention rapide de l'information recherchée ?

Dès lors, d'autres indicateurs, applicables à tout site ou spécifiques au modèle économique adopté, doivent être préférés.

Seuls les indicateurs permettant de mesurer la valeur intrinsèque d'un site internet seront abordés ici. Ainsi, les ratios financiers et techniques habituels (rentabilité économique, CA, EBITDA.), malheureusement trop peu utilisés, ne seront pas abordés mais demeurent des indicateurs clefs.

Les indicateurs de qualité génériques

Cette partie regroupe les indicateurs, pas ou peu employés, applicables à tout site internet.

Le taux de mesure de la qualité d'une rubrique indique la qualité globale (marketing/éditoriale, graphique, ergonomique) d'une rubrique telle que perçue par l'internaute. Il est déterminé par le rapport entre le nombre de personnes ayant accédé à une rubrique et le nombre de personnes ayant accédé à une des sous- rubriques de la catégorie. Par exemple, pour un site internet d'assurance, le nombre de personnes ayant accédé à la rubrique Assurance Habitation relativement au nombre d'accès aux sous- rubriques de cette catégorie (garanties, souscrire un contrat, informations pratiques.).Ce ratio, dans l'absolu, doit être proche de 1. En effet, une valeur sensiblement supérieure à 1 indique un taux de perdition élevé (contenu de déceptif ou page mal construite) alors qu'une valeur sensiblement inférieure à 1 indique que l'internaute ne trouve pas aisément le contenu recherché et qu'il est dès lors contraint de parcourir plusieurs pages.

L'indicateur de qualité technique apparente rapporte, hebdomadairement ou mensuellement, le nombre de pages en erreur (500, 404, 400.) au nombre total de pages affichées sur une période définie. Ce ratio doit être inférieur à 1 %. Il permet principalement de constater la persistance ou l'amélioration de la stabilité d'un site lors, par exemple, de la mise en place d'une nouvelle version.

Le délai moyen de réactivité technique, calculé mensuellement, correspond au délai moyen constaté entre la détection d'une anomalie visible par l'internaute (erreur 404 par exemple) et sa correction effective. Il n'y a pas de valeur recommandée pour cet indicateur, la cible étant bien sûr 0 - on remarquera que bien souvent, plus le site est important, plus ce délai est long, tant les procédures mises en place sont lourdes -

Identiquement, le délai moyen de réponse aux internautes met en évidence le temps moyen de réponse aux internautes suite à une demande (question, rendez-vous, devis). Ce chiffre doit être inférieur à 2 jours (en incluant samedi, dimanche et jours fériés). Les internautes formulent en effet souvent la même demande à plusieurs sites concurrents : le premier à répondre remporte souvent l'adhésion.

Le ratio d'efficacité référente indique la part du trafic amenée par les moteurs de recherche/annuaires et autres liens référents. La qualité d'un site est en effet aussi mesurée par l'efficacité de son référencement, et plus précisément du nombre de liens provenant de sites externes pointant vers ce site et propres à fournir un trafic qualifié gratuit. Au moins 30 % du trafic devrait être amené par des liens externes. De plus, les nouvelles méthodologies de classement des résultats des moteurs de recherche/annuaires utilisent l'indice de popularité (déterminé par le nombre et la qualité des liens référents). Il s'agit ici du cercle vertueux du référencement : plus le nombre de liens pointant vers un site est important, plus les moteurs fondés sur la popularité placeront ce site en tête, maximisant ainsi le trafic drainé.

Les indicateurs « métier » appliqués aux sites d'assurance

Les indicateurs « métier » sont relatifs aux objectifs économiques spécifiques assignés à un site. Afin de limiter les effets induits par les aléas décrits ci-dessus, ils sont majoritairement fondés sur des statistiques hors page d'accueil, en privilégiant les sous-rubriques. Illustrons cette nouvelle approche par le secteur des sites internet d'assurance. Ils, peuvent être découpés en trois groupes selon leurs desseins économiques : informatif, vente en ligne et hybride (informatif et demande de devis sans vente en ligne). Trois indicateurs distincts découlent de ce découpage :

Pour les sites informatifs ou hybrides, le principal indicateur est celui d'enrichissement des bases prospects. Il montre la capacité à obtenir des informations sur les nouveaux visiteurs (e-mail, téléphone, adresse physique ) à travers les différents services offerts : formulaire de prise de contact, newsletter, demande de documentation. Il est déterminé par le rapport entre le nombre de visiteurs ayant fourni une de ces informations et le nombre de visiteurs uniques. Ce ratio pourra être décomposé en sous- indicateurs afin de déterminer la contribution au résultat de chacune des sources.

Le taux de déperdition visites / devis ou visites / souscription en ligne, indicateur propre aux sites de vente en ligne ou hybrides, est issu du rapport entre le nombre de personnes ayant accédé à une rubrique (habitation, auto, entreprise..) et le nombre de souscriptions/demandes de devis validées. Pour les sites hybrides, et donc absence de tarification en ligne, un taux normal est situé entre 25 et 30 %. En cas de ratio sensiblement inférieur, il est important de déterminer puis corriger les causes de la déperdition : marketing, navigation, temps d'affichage, ergonomie.

Le taux de déperdition tarification/souscription effective, mesuré par le rapport entre le nombre de souscriptions et le nombre de tarifications, est bien évidemment principalement sensible au facteur prix. Mais l'ergonomie, le temps d'affichage, le contenu (qui doit être propre à rassurer l'internaute concernant le paiement en ligne), l'organisme tiers en charge du paiement sécurisé ou encore la possibilité de payer hors-ligne permettront certainement de l'améliorer.

L'utilisation de nouveaux indicateurs qualitatifs et spécifiques métier apparaît comme une avancée importante à plusieurs titres. Ils permettent tout d'abord de former une base de comparaison objective entre différents sites d'un même secteur. Ils autorisent aussi l'optimisation des investissements marketing. En effet, à quoi sert d'engager de lourdes campagnes publicitaires afin de créer du trafic vers un site donné si celui- ci ne présente pas les qualités propres à garantir une transformation visiteur/client suffisante, ou pire encore s' il s'avère donner une image négative de la marque/entreprise support. Ils constituent, de même, un ensemble d'indicateurs communs propre à faciliter le dialogue entre les équipes technique et marketing. Enfin, les directions peuvent les utiliser comme objectifs annuels alloués aux différentes équipes d'un projet, au même titre qu'un objectif de résultat ou de rentabilité.

Stéphane Lévy