Welche Veränderungen im Verbraucherverhalten lassen sich verzeichnen, und welche Maßnahmen werden von den Online-Händlern ergriffen oder sollten ergriffen werden?
Mit der Unterstützung unserer 20 Büros auf der ganzen Welt ist die Labelium-Gruppe Zeuge der Entwicklung der Pandemie und ihrer Auswirkungen auf das Geschäfts- und Verbraucherverhalten.
Von China, dem ersten Land, das die Sperrmaßnahmen vollzogen hat, bis nach Australien und England, wo diese drastische Maßnahme diese Woche aktiviert wurde, haben wir die verfügbaren Daten analysiert und versucht, die Trends entsprechend der Entwicklung der Eindämmungsmaßnahmen und der betroffenen Produkt- und Dienstleistungskategorien zusammenzufassen. Gleichzeitig möchten wir mögliche Schritte für Unternehmen empfehlen, die noch die Möglichkeit haben weiterhin Lieferungen anzubieten (in Frankreich beispielsweise ist die Arbeit der Post lobenswert, während in anderen Ländern die Logistikkette vollständig zum Erliegen gekommen ist).
Auf diese Weise haben wir vier Phasen identifiziert.
Erste Phase: Beginn der Eindämmungsmaßnahmen → Angst
Welche Produkte und Dienstleistungen sind betroffen?
- Grundbedürfnisse: Lebensmittel, Medikamente (erhöhte Nachfrage nach Paracetamol, alkoholischen Gels, Masken und Medikamente für langfristige Behandlungen), Windeln, Hygieneartikel oder Tierfutter.
- Produkte, die unter plötzlichem Mangel leiden: In Frankreich waren nach der Entscheidung der Regierung Optiker zu schließen Kontaktlinsen knapp (während das Interesse in den Märkten, in denen Optiker weiterhin geöffnet sind, neutral oder eher rückläufig verläuft).
- Komfort, auf den man nur schwer verzichten kann: Pflegecremes, Haarfärbemittel usw.
- Neue Nutzungen im Zusammenhang mit den Quarantänemaßnahmen: Laptop, zweiter Bildschirm, Drucker.
Welche Schritte sind möglich und welche Fragen sollten gestellt werden?
Die Hersteller: Sie orientieren sich an einer Logik des „Co-Advertising“ mit den verfügbaren Online-Verkäufern oder offenen Einrichtungen. In dieser Hinsicht scheint der digitalen Werbung Vorrang eingeräumt zu werden, wobei ein deutlicher Trend zur geographischen Segmentierung verzeichnet wird.
Ebenso besteht für diejenigen, die über eine E-Commerce-Website verfügen, die Möglichkeit, einen Teil der physischen Kundschaft zurückzugewinnen (dies erfordert eine klare und prägnante Kommunikation, mit einer überlegten Auswahl der Kundenbasis für eine gezielte Ansprache).
Der Hersteller könnte auch an Orten präsent sein, an denen man ihn nicht erwartet, aber an denen er einen großen Wert hat. Ein gutes Beispiel dafür ist LVMH, ein multinationaler Konzern, der seine Produktionsketten sofort für die Herstellung von hydroalkoholischem Gel zur Verfügung gestellt hat.
Physische Distributoren oder Online-Anbieter: Sie stehen vor dem Problem, zu viele Aufträge zu bearbeiten und Engpässe zu bewältigen. Mögliche Maßnahmen, die ergriffen werden können, sind folgende:
- Fördern Sie bei den Werbestrategien die Suche nach neuen Kunden, indem Sie nicht potenzielles Publikum ausschließen.
- Aktualisieren Sie Ihre Website, auf der Sie die Maßnahmen für das Coronavirus erklären und heben Sie Ihren Lieferservice hervor.
- Bieten Sie neue Dienstleistungen an, wie das Treueangebot von Carrefour.
- Passen Sie die Marketingtechniken Ihrer Websites so an, dass ausverkaufsgefährdete Produkte, Waren bei denen ein Problem in der Beschaffung besteht, sowie diejenigen mit einer großen Kapazität fürs „Cross-Selling“ (beliebte Produkte, die als erstes in den Warenkorb gelegt werden) nicht priorisiert werden. Nutzen Sie diese Produkte, um neue Kunden zu gewinnen.
- Passen Sie die Garantien auf Ihrer Website und deren Kommunikation an: Lieferungen nach Hause oder verlängerte Rückgabefristen.
- Bieten Sie Transparenz bei den Lieferzeiten. Diese sind derzeit schwer vorhersehbar, daher muss vermieden werden, dass unrealistische Erwartungen und damit Enttäuschungen entstehen. Die Bestätigungs-E-Mail der Bestellungen sollte deutlich daran erinnern, dass sich der Händler und alle seine Logistikpartner bemühen, den bestmöglichen Service in der aktuellen Situation zu gewährleisten.
- Erstellen Sie ein Konzept für Werbestrategien und Marketingtechniken, um die richtigen Entscheidungen für die kurzfristigen Einnahmen und die Maximierung der langfristigen Gewinnspanne zu treffen.
Zweite Phase: die Nutzung der verfügbaren Zeit → Kampf
Im Moment ist für die Menschen zu Hause der Zeitvertreib eine der Hauptfragen: Wie kann ich das Beste aus meiner Zeit und der Zeit meiner Mitbewohner oder Familienmitglieder während der Quarantäne machen? Es wird immer wichtiger gegen die mit der Untätigkeit verbundenen psychologischen Risiken zu kämpfen.
Welche Produkte und Dienstleistungen sind betroffen?
- Unterhaltung: Videospiele, Fernsehen auf Abruf.
- Fitness und Entspannung
- Lesen.
- Beschäftigung von Kindern (für diejenigen, die welche haben).
Welche Schritte sind möglich und welche Fragen sollten gestellt werden?
Der Kommunikation mit einem „Problem-Lösungs“-Ansatz wird Vorrang eingeräumt: zum Beispiel mit „Push“-Strategien in sozialen Netzwerken. Tatsächlich sind die Menschen in der ersten Woche der Quarantäne zunächst unempfänglich und versuchen, sich zu informieren oder zu beruhigen.
Danach ist es jedoch an der Zeit, sich zu beschäftigen. Das verfügbare Ad Inventory ist entscheidend, die Anzahl der Inserenten hat sich reduziert: Man sollte eine Lösung kommunizieren oder aufzeigen, und den Rückgang des Wettbewerbs gleichzeitig ausnutzen.
Darüber hinaus ist es interessant Veränderungen in den Gewohnheiten des Medienkonsums zu antizipieren: TikTok vervielfacht exponentiell sein Publikumsvolumen, YouTube bietet ebenfalls neue Möglichkeiten… Daher haben Inserenten einzigartige Möglichkeiten, die sie nutzen können.
Dritte Phase: Kompensation für bisherige Versäumnisse → Langeweile
Die Menschen in Quarantäne gewinnen wieder Vertrauen und nutzen die Gelegenheit, ihre Batterien aufzuladen, dies bedeutet aber auch, dass Langeweile aufkommen kann, da unser Leben von nun an durch eine sehr definierte Routine geprägt ist.
Es ist daher an der Zeit, alles zu tun, was man in den letzten Monaten nicht getan hat, denn jetzt sitzt man zu Hause und hat Zeit und Lust etwas zu tun.
Dies sind die drei Beweggründe: sinnvoll Zeit vertreiben, anderen zeigen „dass man auch etwas tut“ und Geld sparen.
Welche Produkte und Dienstleistungen sind betroffen?
- Do-it-yourself-Projekte/Arbeiten im Haus (im Rahmen der verfügbaren Materialien)
- Weiterbildungen und Schulungen.
- Öffentliche Dienstleister: Internet-Provider, Mobilfunkbetreiber oder Vertreiber von Erdgas/Elektrizität.
- Im Laufe der Zeit, Bank- oder Finanzdienstleistungen, wenn auch nicht alle.
Welche Schritte sind möglich und welche Fragen sollten gestellt werden?
Man sollte verstehen, wie man diesen Marketing-Moment „Ich helfe Ihnen, Verzögerungen zu vermeiden“ richtig nutzen kann, immer mit einem Problem-Lösungs-Ansatz.
In dieser Hinsicht bieten sich soziale Netzwerke, das Display-Netzwerk, Native Advertising, Videos und/oder alle „Push“-Strategien an, da sie die richtigen Dienstleistungen anbieten, während Sie neue Kunden suchen können.
Werbetreibende sollten in diese Phase neue Zielgruppen schaffen, die in den kommenden Monaten aktiviert oder reaktiviert werden können.
In Bezug auf die Kommunikation sollte ein Schwerpunkt auf Kooperation, wie „Für Sie kümmern wir uns um alles.“ und „Keine Sorge“, gelegt werden und vor allem sollte die Website, wenn möglich, nach allen oben genannten Empfehlungen angepasst werden.
Vierte Phase: die Rückkehr des kompulsiven Einkaufens → Kompensation vor Wiederaufnahme
In einem optimistischen, aber realistischen Szenario werden die Verbraucher zweifellos das Bedürfnis haben, die schwankende Stimmung der Quarantäne auszugleichen. Nach Angst, Kampf und Langeweile wird es eine Rückkehr des Einkaufsvergnügens geben.
Normalerweise stellen wir fest, dass die meisten Arbeitnehmer nach einem langweiligen Wochenende gerne am Montag mit einem vollen und abwechslungsreichen Zeitplan zur Arbeit zurückkehren.
Welche Produkte und Dienstleistungen sind betroffen?
Alles, um sich selbst zu verwöhnen oder andere glücklich zu machen
- Mode, Dessous, Lederwaren.
- Parfüms, Make-up.
- Inneneinrichtung, Gartenmöbel und Pflanzen.
- Delikatesse.
Welche Schritte sind möglich und welche Fragen sollten gestellt werden?
Eines der Schlüsselelemente wird die Kommunikation von Garantien auf den Websites sein:
- Verlängern Sie die Rückgabefristen.
- Garantieren Sie die Logistik, insbesondere die Option der „Lieferungen bis zur Haustür“ oder „Kontaktlose Lieferungen“.
- Bieten Sie neue Dienstleistungen, wie Lieferungen in X Tagen oder Vorreservierung.
- Ermöglichen Sie die Erstellung von Wunschlisten, die aktiviert werden können „wenn sich die Situation verbessert hat“.
Diese Lösung ermöglicht auch eine schnellere Teil-Wiedereröffnung für bestimmte Geschäfte. Sie wird die Antwort auf das neue Einkaufsverhalten sein, das nach der Epidemie und der Angst entstehen wird.
Andere Sektoren
Andererseits stellen wir fest, dass die Immobilien-, Auto- oder Reisebranche am stärksten betroffen sind und es auch bleiben werden (mit einem Rückgang von mehr als 70% in den Google-Suchen der ersten Woche der Quarantäne). Diese Sektoren sollten sich jetzt schon auf eine Wiederaufnahme des Geschäftsbetriebs vorbereiten. Zum Beispiel könnte man pädagogische Inhalte zu relevanten Themen entwickeln (welche das SEO begünstigen) oder das Herunterladen von Apps vorantreiben, um zu späteren Zeitpunkt durch die Benachrichtigungen dieser den Neustart zu kommunizieren.
Weitere Empfehlungen
Schützen Sie Ihre Investition in das Markenimage
Der Einzelhandel, die Automobilindustrie, die Telekommunikation und anderer Unternehmen investieren in Werbung, um eine vorrangige Position zu sichern und eine Referenz für neue wie auch für bereits bestehenden Kunden zu bleiben. Der Verlust der Sichtbarkeit in traditionellen Kommunikationskanälen (Presse, Radio, Fernsehen, Werbeplakate) während dieser Zeit stellt ein Risiko dar, wenn die Geschäftsaktivitäten auf verschiedenen Ebenen wiederaufgenommen werden:
- Überbietung aller Inserenten (überdurchschnittliche Kaufkosten).
- Gefühl der Dringlichkeit (zu viele Nachrichten, die die Zuordnung oder Berücksichtigung erschweren)
- Reaktivierung von Grund auf (die Notwendigkeit, die Kommunikationsstrategie der Angebote und Dienstleistungen neu zu starten
Möglichkeiten, die in dieser Zeit in den Online-Medien für das Markenimage genutzt werden können
Trotz des aktuellen Kontexts ist es möglich, die Markenkommunikation im digitalen Umfeld aufrechtzuerhalten. Die Vorteile dieser Kommunikation sind: 1. die Aufrechterhaltung des Kundenkontakts bei gleichzeitiger Suche nach neuen Kunden, 2. die Verbesserung der Markenbekanntheit und 3. die Vorbereitung auf eine Wiederaufnahme der Geschäftsaktivitäten während die Kosten aufgrund des reduzierten Wettbewerbsumfelds generell niedriger sind.
Dies kann durch ein zentrales Thema in dieser Zeit der Isolation demonstriert werden (Betonung der Alleinstellungsmerkmale einer Marke, insbesondere in Bezug auf den spezifischen Kontext). Des Weiteren helfen Marketingschritte, soweit dies möglich ist (Präsentation von Lösungen und besten Praktiken unter anderem), sowie Maßnahmen der Corporate Social Responsibility (CSR).
Diese Kommunikation kann durch organische Maßnahmen verbreitet werden, sowie durch Medienkampagnen, die auf das bestehende oder potenzielle Publikum zugeschnitten sind.
Dabei ist es notwendig diese Maßnahmen nicht nur mit reinen Leistungsindikatoren zu messen, sondern auch mit der Hilfe von „Brand Lift“-Studien und/oder Messinstrumenten anderer Werbeplattformen.
Natürlich sind diese wenigen Empfehlungen bei weitem nicht vollständig, jedoch ist es wichtig die Fähigkeit zu haben den Überblick zu behalten.
In diesen schwierigen Momenten, in denen Solidarität den Unterschied macht, haben wir alle unsere Teams weltweit mobilisiert und sind bereit, Ihnen zu helfen. Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.
