In Folge der COVID-19-Pandemie sind die Marken mit einer noch nie dagewesenen und höchst beunruhigenden Situation konfrontiert. Laut einer Umfrage von Econsultancy und MarketingWeek unter britischen und US-amerikanischen Marketingexperten geben 63% der Befragten zu, dass ihre Marketingbudgets eingefroren wurden oder derzeit überprüft werden und mehr als die Hälfte der Produktlaunch verschoben wurden.
Derzeit befinden sich viele Marken in einer wichtigen Zwischenphase, um über die Zeit danach nachzudenken: Wie kann die digitale Marketingstrategie nach dem ersten Tsunami neu ausgerichtet werden?
Die erste Reaktion auf die Coronavirus-Krise
Um den Schock von SARS-CoV-2 kurzfristig zu bewältigen, wurden Werbekampagnen gestrichen und die Kommunikationsbemühungen auf das Krisenmanagement ausgerichtet. Im Anschluss an diese Sofortmaßnahmen konzentrierte sich der strategische Wandel darauf, die Nutzer während der Quarantäne mit neuen, schnell erarbeiteten Aktionen zu begleiten, die im Allgemeinen drei klaren Linien folgen:
- Seien Sie für den Nutzer präsent und sichtbar, indem Sie die Situation akzeptieren, sofortige Unterstützung leisten und Solidaritätsaktionen allein oder in Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen durchführen.
- Informieren Sie über Serviceveränderungen (z.B. hinsichtlich des Status von physischen Geschäften oder der Lieferzeiten im E-Commerce), um Kundenzweifel zu klären und die Maßnahmen zur Verbesserung der Hygiene in den Arbeitsprozessen und der Sicherheit der Mitarbeiter, die ihre Arbeit weiterhin ausführen, mitzuteilen.
- Richten Sie neue Protokolle für den Kundenservice ein und werten Sie die neuen Aktionen aus, immer mit dem Feedback der Nutzer im Hinterkopf.
Die Marken haben ihre Marketingziele parallel zu den Veränderungen im Konsumverhalten der Nutzer neu ausgerichtet. Die anfängliche Botschaft sollte sich nicht auf den Verkauf konzentrieren, sondern auf die Bereitstellung von Lösungen und den Ausdruck von Empathie. Aber die Frage, die es jetzt zu stellen gilt, lautet: Wie geht es weiter? Es ist an der Zeit, eine Roadmap zu entwerfen, die die Auswirkungen der Coronavirus-Krise auf jeden Bereich des digitalen Marketingplans analysiert.
Jacob Alonso, Digital Marketing Manager bei Labelium
Die proaktive Vorbereitung auf die Zeit nach COVID-19
Ausgehend von den Erfahrungen, die in den 18 Büros der Labelium-Group weltweit gesammelt wurden, zeigen wir nachfolgend die Arbeitsbereiche auf, die wir bei der Organisation der Post-COVID-19-Phase im Online-Marketing für wesentlich halten:
1. Echtzeit-Überwachung der Ergebnisse
In Zeiten der Ungewissheit, wie wir sie derzeit erleben, ist die Datenanalyse das perfekte Hilfsmittel, um die neue Dynamik zu erkennen, die die Situation im Unternehmen auslöst. Deshalb ist es wichtig, das Geschehen innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit Hilfe von neuen, täglich aktualisierten Kontroll-Dashboards zu untersuchen.
Diese müssen einerseits die wichtigsten KPIs des E-Commerce oder der Website für jeden Kommunikationskanal umfassen und sogar personalisierte Warnmeldungen bei kritischen Veränderungen haben; und andererseits ist es sinnvoll, einen genauen Benchmark festzulegen, um die Entwicklung der Konkurrenz und die Auswirkungen der Krise auf die Positionierung der Marke in der Branche zu beobachten. Diese Informationen werden es ermöglichen, neue mögliche Szenarien zu entwerfen und so proaktiv eine Antwort auf die Herausforderungen nach COVID-19 vorzubereiten.
2. Analyse des Nutzerverhaltens
Die große Frage, vor der die Marken stehen, ist, wie sich ihre Kunden in der „neuen Normalität“ verhalten werden. Viele der Blicke die auf China und dessen Weg aus der Quarantäne gerichtet sind, haben Anzeichen von Revenge Spending in einigen Branchen wie dem Luxussektor erkannt, aber die Wahrheit ist, dass die Maßnahmen sorgfältig geplant werden müssen, denn selbst die am weitesten fortgeschrittenen Länder befinden sich in der frühen Phase der Erholung. Aus diesem Grunde ist dies ein entscheidender Zeitpunkt, um den Kundenstamm der Marke neu zu bewerten und zu untersuchen, ob neue Zielgruppen erreicht wurden.
In vielen Fällen wird die Wahrnehmung der Marken durch die Coronavirus-Krise radikal verändert. Tatsächlich zeigt das weltweit durchgeführte Edelman Trust Barometer 2020, dass 65% der Nutzer glauben, dass die Reaktion auf die Pandemie ein Hauptkriterium für die Entscheidung sein wird, in Zukunft Produkte der einen oder anderen Marke zu kaufen. In ähnlicher Weise bestraft bereits jeder dritte Verbraucher Marken, die ausbleibende Reaktionen zeigen. Das geschieht entweder durch ihr Schweigen oder durch das Versenden unangemessener Botschaften im aktuellen Kontext.
3. Neue Nachrichten angepasst an die Post-COVID-19-Realität
Die Marken haben sich darauf konzentriert, nützliche Inhalte für ihre „Buyer Persona“ zu schaffen, indem sie ihre Botschaft in jedem ihrer Formate an die neue Realität anpassen: Blog-Einträge, Profile in sozialen Netzwerken, Videos… Tatsächlich wurde bereits eine Veränderung der verwendeten Bildtypen in sozialen Netzwerken festgestellt. Eine Studie von Pattern89 hat die Aktivität von 1.100 Marken in sozialen Medien analysiert und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass es 27% weniger Bilder und Videos gibt, die die physische Nähe zwischen Menschen zeigen.
Unser Publikum erwartet klare, humane Botschaften, die einen Mehrwert schaffen und zeigen, dass die Marke mit ihnen sympathisiert. Bei der Erstellung von Online-Inhalten muss dies jetzt und in der Phase nach dem Covid-19 berücksichtigt werden, da die Auswirkungen dieser Katharsis wahrscheinlich über einen längeren Zeitraum anhalten werden. Bei Labelium arbeiten wir bereits mit unseren Kunden an einem digitalen Mediaplan, der die drei Hauptphasen umfasst: Quarantäne, Deeskalation und die ersten 100 Tage der „neuen Normalität“
Matías Pérez Candal, Strategy Director bei Labelium
4. Business Planning: Umverteilung von Werbeinvestitionen
Der Wandel im Publikumsverhalten hat die für 2020 vorgesehenen Pläne für digitale Medien revolutioniert. Laut der Studie Coronavirus Research von Globalwebindex verbringen die Nutzer die meiste Zeit während der Quarantäne mit folgenden Aktivitäten: Sie verfolgen das aktuelle Geschehen, in der Regel über Smart TV (67%), sehen sich audiovisuelle Streaming–Inhalte an (45%) und nutzen natürlich soziale Netzwerke (45%).
Derzeit setzen viele Werbekampagnen auf Videomarketing, da sie sich auf die Verbesserung von Branding und Nutzerbindung konzentrieren. Wir säen jetzt aus, damit wir später die Früchte unserer Arbeit ernten können. Die Werbung für audiovisuelle Inhalte erlebt einen beispiellosen Boom, aber wir dürfen nicht vergessen, dass es sich um einen sehr vielseitigen Kanal handelt, der auch zum Handeln einlädt. Formate wie TrueView for Action auf YouTube, bei denen wir Anzeigen gezielt auf Traffic oder Leads ausrichten können, sind der Beweis dafür.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director bei Labelium Group
Es ist jedoch an der Zeit, die Budgets neu anzupassen, Schätzungen zu ermitteln und den leistungsabhängigen Einsatz zu planen, der mit der Deeskalation einhergehen wird, da Online-Werbung eine grundlegende Rolle bei der Reaktivierung des Verkaufs des Post-Covid-19 spielen wird.
5. Prioritätensetzung bei Produktlinien und Anpassung des E-Commerce
Wie die Analyse der E-Commerce-Plattform Stackline zeigt, hat COVID-19 die Nachfrage in bestimmten Sektoren sehr selektiv angekurbelt, so dass die Marketingstrategie von nun an auf der Grundlage von Produktlinien strukturiert werden sollte.
Dies hat direkte Auswirkungen auf die Gestaltung des E-Commerce: Er muss angepasst werden, um die aufkommenden Produkte aufzuwerten und das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten. Darüber hinaus macht die Unmöglichkeit des direkten Kontakts mit den Artikeln die Informationen über ihre Eigenschaften und den verfügbaren Bestand im Internet wichtiger denn je, um den Verkauf anzukurbeln und auch um Positionen in der organischen Suche zu gewinnen.
6. Verstärkung der Omnichannel-Strategie in der Wiedereröffnungsphase
Die digitale Marketingstrategie muss die Wiedereröffnung der physischen Geschäfte unterstützen, die während der Quarantäne geschlossen wurden. Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle: Aktualisierung der Dateien in Google My Business, Kommunikationsplan zu Gesundheits- und Sicherheitsmaßnahmen, Stärkung des Omnikanal-Marketings, Verteilung der Investitionsbudgets nach Standorten sowie Planung von Click-to-Brick-Kampagnen.
Jedes Land und sogar jede Region, organisiert den Ausweg aus der Quarantäne auf unterschiedliche Weise. Das Tempo und die Bedingungen für die Wiedereröffnung von Geschäften werden unterschiedlich sein, so dass ein flexibler Ansatz für die Online-Kommunikation und geografisch segmentierte Marketingaktionen erforderlich sind. Bei Labelium unterstützen wir viele Retailer in diesem Prozess und helfen ihnen bei der Erstellung von Szenarien und Protokollen, die zu gegebener Zeit umgesetzt werden sollen.
Eduardo Agudo, Director Search Marketing bei Labelium
Die Labelium-Group arbeitet an der Wiederaufnahme des Alltags
Wir helfen vielen Kunden auf der ganzen Welt, ihre digitalen Marketingpläne zu überdenken. Das aktuelle Szenario der Ungewissheit erfordert, dass Marken in der Lage sind, ihre Online-Strategie jederzeit agil anzupassen und sich auf die Ära nach dem COVID-19 vorzubereiten, um den Online- und Offline-Verkauf voranzutreiben.
Die Vielfalt der Kunden und der internationale Charakter der Labelium Group geben der Agentur einen großen Spielraum, um jede Art von digitaler Strategie neu auszurichten. Es gibt keine eindeutige Formel, aber wir befinden uns im perfekten Augenblick, um die Dynamik des Aufschwungs proaktiv zu stimulieren.
