Für die meisten europäischen Händler war der chinesische Markt noch vor wenigen Jahren unerreichbar. Heute hat sich die Situation jedoch geändert und das Reich der Mitte ist ein vielseitiger Markt voller Chancen für ausländische Firmen geworden. Ein guter Zeitpunkt also, die Internationalisierung anzugehen und die globale Reichweite voranzutreiben. Mit einer eigenen Digital Marketing Strategie lässt sich in China ein neuer gigantischer Absatzmarkt erschließen und unter gleichen Wettbewerbsbedingungen mit nationalen Firmen konkurrieren.
China – ein stetig wachsender Online-Markt
Mit einem anhaltenden Wachstum des Konsums sowohl in Städten als auch auf dem Land ist China zu einem vielversprechenden Markt für den Retail-Sektor geworden. Nach Angaben des Nationalen Amtes für Statistik der chinesischen Regierung vom Oktober 2019 stiegen die Einzelhandelsumsätze in diesem Monat um 7,2% im Vergleich zum Vorjahr. Dies entspricht dem typischen Transaktionsanstieg der letzten zwei Jahre, wie in der folgenden Grafik zu sehen ist:
Allein im Bereich der Online-Käufe wird dieses Wachstum noch sprunghaft ansteigen. Zwischen Januar und Oktober 2019 setzte die Branche mehr als 8,2 Milliarden Yuan (etwa 10,6 Milliarden Euro) um, das sind 16,4% mehr als im gleichen Zeitraum im Jahr 2018.
Welche Chancen bietet China für westliche Unternehmen?
Um die zahlreichen Herausforderungen erfolgreich zu meistern, sollten ausländische Händler sich im Vorab ausführlich mit dem Konsumentenverhalten beschäftigen und die kulturelle Identität verstehen lernen. In welchen spezifischen Nischen bieten sich Geschäftsmöglichkeiten? Wo und was kaufen die Chinesen? Die Nachfrage lässt sich im Allgemeinen in zwei sehr gegensätzliche Gruppen einteilen. Entweder entscheidet sich der Verbraucher:
- Für das günstigste Schnäppchen oder.
- Für das qualitativ hochwertige und teure Premium-Produkt.
Im ersten Segment haben westliche Marken gegenüber nationalen Marken keine Chance. Um in China erfolgreich zu sein, müssen sich ausländische Unternehmen im zweiten Segment orientieren.
35% der Chinesen werden bis 2030 zur oberen Mittelschicht gehören
Die Luxusbranche wird daher in den kommenden Jahren in China goldene Zeiten erleben, wenn sie es versteht, ihre Produkte clever und sensibel zu vermarkten. Der Bericht „Chinese Consumer in 2030“ der Economist Intelligence Unit prognostiziert, dass bis 2030 35% der Bevölkerung Chinas zur oberen Mittelschicht gehören werden. Eine beeindruckende Zahl, wenn man bedenkt, dass derzeit nur 10% der Chinesen in diese Kategorie fallen.
Diese Studie hält Unternehmen an, auch ökonomisch noch weniger bedeutende Städte in ihrer Geschäftsstrategie zu berücksichtigen. Laut The Economist werden es kleinere Städte wie Foshan, Wenzhou oder Changsha innerhalb von 10 Jahren mit Peking aufnehmen können, was die Anzahl der kaufkräftigen Bürger betrifft, die viel für Luxusgüter ausgeben.
Besonderheiten des Online-Verhaltens chinesischer Konsumenten
Eine gute Digital Marketing Strategie in China muss auf einem tiefen Verständnis des chinesischen Verbraucherverhaltens im Internet aufbauen. Die Spielregeln sind bei weitem nicht die gleichen wie im Westen, und es gibt drei grundlegende Dinge zu beachten:
Nicht ohne mein Smartphone
Die überwiegende Mehrheit der Chinesen nutzt das Smartphone für fast alle Aktivitäten und Bedürfnisse des Alltags, was natürlich auch das mobile Konsumverhalten betrifft. Es ist das zentrale Aktions-Device, mit dem man nahezu verwachsen ist. Nach Angaben des China Internet Network Information Center (CNNIC) erreichte die Internetdurchdringung im Jahr 2018 59,6 % der chinesischen Bevölkerung oder 829 Millionen Menschen. Davon haben 817 Millionen per Smartphone auf das Netz zugegriffen.
Kein Google und Facebook
In China wurde der Zugang zu Google und Facebook von der Regierung gesperrt. Den digitalen Markt dominieren die App WeChat, das soziale Netzwerk Weibo, der Marktplatz JD oder die Portale Tmall und Taobao, die zu Alibaba gehören.
Die Customer Journey unterscheidet sich stark von der des westlichen Nutzers
Während die westliche Customer Journey sehr stark von individualisierter Suche, dem Besuch von Markenseiten und der Wirkung von PPC-Werbung geprägt ist, hat die Kundenreisein China eine starke soziale Ausrichtung. Die Nutzer navigieren durch soziale Netzwerke, um Produkte zu entdecken, Informationen darüber zu sammeln, die Meinung Dritter einzuholen, Händler zu kontaktieren und den Kauf abzuschließen, ohne die App zu verlassen, mit der sie den Prozess begonnen haben.
Eine Marke, die eine Digital Marketing Strategie in China aufbauen will, kann nicht dieselben Maßnahmen wie in Europa oder Amerika anwenden. Der Online-Verkauf in China erfordert Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an völlig andere Gegebenheiten.
Tony Cheung, Managing Director bei Labelium China
Digital Marketing Strategien in China: Wo soll man anfangen?
Die drei effektivsten Bereiche für Digital Marketing in China sind:
1. Influencer Marketing
Durch die zentrale Rolle der sozialen Netzwerke während der Customer Journey des chinesischen Konsumenten nehmen Influencer (in China KOL – Key Opinion Leader genannt) eine entscheidende Funktion ein.
Um den chinesischen Konsumenten zu erreichen, dürfen Marken nicht direkt über sich selbst sprechen, sondern sie müssen Influencer und Multiplikatoren erreichen, die dies in sozialen Netzwerken für sie tun. Nur so können sie das Vertrauen von neuen Kunden gewinnen.
Tony Cheung, Managing Director bei Labelium China
2. Content marketing
Qualitativ hochwertiges Content Marketing ist eine der wichtigsten Strategien in China, um Nutzer anzuziehen. Dabei dürfen nicht einfach westliche Kampagnen übersetzt oder angepasst werden, sondern man sollte mit Hingabe und Kreativität Inhalte speziell für den chinesischen Markt schaffen. Idealerweise kombiniert man Entertainment mit Storytelling, um eine Chance zu haben, viral zu gehen.
3. Video Marketing
Kurze Videos zwischen sechs und 15 Sekunden generieren hohe Engagement-Raten, was eine vielversprechende Zukunft für Video-Werbeformate und Streaming bedeutet, die durch die Implementierung der 5G-Technologie noch begünstigt wird.
Wer den asiatischen Markt für sich erschließen will, sollte am besten mit einem international erfahrenen und auf digitale Marketingstrategien spezialisierten Partner in China setzen – wie z. B. die Labelium Group.
