Mit weltweit mehr als 1.112 Millionen aktiven Nutzern pro Monat und einer Marktdurchdringung von 79% im Land ist WeChat die Applikation, die den chinesischen Markt dominiert. Mit seiner breiten Palette an integrierten Diensten bringt WeChat die Hälfte der Lebenszeit chinesischer Nutzer in einer einzigen App zusammen: Wie nutzen die User WeChat? Welche Möglichkeiten des digitalen Marketings gibt es auf dieser Plattform?

Wie nutzen chinesische User WeChat?

Im Bericht WeChat Economic and Social Impact der CAICT (Chinese Academy for Information and Communication Technologies) fasst die folgende Grafik visuell zusammen, was WeChat für chinesische Nutzer bedeutet:  

WeChat ist eine hochentwickelte App, deren Algorithmus künstliche Intelligenz zur Spracherkennung, Bilderkennung und Feed-Anpassung verwendet. Diese App kann in folgenden Bereichen verwendet werden:

Soziale Netzwerke:

  • In Verbindung mit Ihren Kontakten bleiben und mit ihnen interagieren: Im WeChat tauschen Nutzer und Marken Momente oder Stories, Fotos und Status aus, auf die Ihre Kontakte mit Likes und Kommentaren reagieren können. Es erlaubt auch die Einrichtung privater Gruppen.
  • Online-Inhalte konsumieren: Man kann Nachrichten lesen, Videos anschauen, Marken- oder Medienwebsites verfolgen, um sich über Veröffentlichungen auf dem Laufenden zu halten, oder man kann Follower von Influencers werden.

Private Nachrichten:

Über WeChat können Sie Sprachanrufe und Videoanrufe tätigen sowie Textnachrichten mit Fotos und Videos versenden. 

Die Apps in der App, die andere Dienste anbieten (Mini-Programs):

Die Mini-Programs sind Apps von Drittanbieterninnerhalb von WeChat. Im Gegensatz zu nativen Apps müssen Mini-Programme nicht heruntergeladen und installiert werden, sondern sind innerhalb des „WeChat-Ökosystems“ sofort einsatzbereit und bieten Dienstleistungen für über 200 Branchen. Einige Beispiele sind die Mini-Spiele, aber es gibt auch Mini-Programme für Reisebuchungen, E-Commerce, Essen auf Rädern…  

Ein Europäer benutzt mindestens zehn verschiedene Apps pro Tag, von denen jede auf eine bestimmte Aufgabe spezialisiert ist (verschiedene soziale Netzwerke, Messaging, Videos, Zahlungen usw.). Der chinesische User soll nicht von einer App zur anderen springen: Er greift auf all diese Dienste über WeChat zu.

Tony Cheung, Managing Director bei Labelium China

Geschäftskommunikation mit „WeChat at Work“: 

Laut China Internet Watch nutzen 80% der 500 größten chinesischen Unternehmen WeChat täglich, um ihre Kommunikationsbeziehungen zu ihren Mitarbeitern und Kunden zu verwalten. Mit WeChat at Work können Sie Aufgaben organisieren, die Zeit der Mitarbeiter verwalten und sogar berufliche Anrufe tätigen.

Zahlungsweise oder Wallet: 

WeChat Pay ermöglicht den Nutzern, ihr Bankkonto mit der App zu verknüpfen, um mit ihren Kreditkarten zu bezahlen und andere Finanztransaktionen, wie Direktkäufe, Einzahlungen und Überweisungen auf andere Konten sowie Kreditanträge, durchzuführen.

Hier sollte die wichtige Rolle der QR-Codes hervorgehoben werden. Unternehmen, die die Zahlung per WeChat Pay anbieten, müssen sich an die Verwendung dieser Art von Codes gewöhnen, denn in der Praxis scannen die Nutzer die Codes ein und erhalten die Produktseite auf ihrem Smartphone, um die Zahlung per Telefon vorzunehmen.

Möglichkeiten für digitales Marketing auf WeChat

Wie können Marken das Potenzial von WeChat über ihre Präsenz in organischen Suchen hinaus nutzen?

Kontoformate in WeChat:

Es ist lohnenswert, einen Blick auf die verschiedenen Kontoformate zu werfen, die Sie mit WeChat auf seiner Plattform eröffnen können

  • Abonnementkonto: Sie sind auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten ausgerichtet, mit denen die Nutzer interagieren und diese mit anderen teilen können. Der Eigentümer kann ein einzelner User oder eine Firma sein. Es steht ein Push-Post pro Tag zur Verfügung und die Menüs können personalisiert werden, aber es sind keine Zahlungsmethoden integriert. Die Einnahmequelle wird durch die Display-Anzeigenschaltung erzielt.
  • Servicekonto: Sie sind für Unternehmen gedacht, da sie die Reichweite ihrer Publikationen maximieren. Sie ermöglichen vier Push-Publikationen pro Monat, die den Nutzer über eine Chat-Nachricht erreichen. Sie haben die Möglichkeit, Zahlungsmethoden für E-Commerce, Coupons und Treueprogramme zu anzubieten.
  • Geschäftskonto: Sie sind erforderlich für WeChat at Work. Es handelt sich um ein Hilfsmittel für den unternehmensinternen Gebrauch, so dass den Push- Nachrichten keine Grenzen gesetzt sind.

Werbeformate bei WeChat:

Es gibt verschiedene Formate, um den Nutzer durch Werbung in WeChat zu erreichen:

  • Bannerwerbung: Diese Art von Werbung erscheint in den Artikeln, die auf der Plattform veröffentlicht werden. Sie können kreative Elemente enthalten, die die Marke hervorheben, aber auch QR-Codes, die häufig als Mittel für Werbecoupons oder Sonderrabatte verwendet werden.
  • Publikationen von Key Opinion Leaders (KOL): Sie sind die Influencer in der Welt von WeChat. Wie in westlichen sozialen Netzwerken ist es für die Marken notwendig, mit den KOL eine Vereinbarung über die Veröffentlichung eines ihrer Bilder zu treffen.
  • Werbung in ,,Moments“: Diese Art von Werbung ähnelt den im Facebook-Feed gezeigten Anzeigen, und ist in WeChats Nachrichtenstream ,,Moments” zu finden. Sie zeigen das Logo, eine Beschreibung und Bilder oder Videos mit einem CTA, der die Nutzer auf die Zielseite weiterleitet (normalerweise HTML5-Seiten, die auf Tencents eigenen Servern gehostet werden). Sie verschwinden nach 6 Stunden, wenn sie keine Auswirkungen haben. Je mehr Austausch sie also haben, desto länger bleiben sie online.
  • Werbung innerhalb der Mini-Programs: Videos können in diesen Anwendungen in der Mitte der Mini-Programs oder vor dessen Nutzung veröffentlicht werden. Der Entwickler der App kann entscheiden, wo die Anzeige platziert werden soll.
Pagar con WeChat es una práctica habitual en China

In WeChat verfügbare Segmentierungen für Werbekampagnen:

Das Ziel von WeChat ist es, den gesamten Nutzerverkehr auf eine Plattform zu konzentrieren. Tatsächlich ist die Möglichkeit, externe Links hinzuzufügen, vor kurzem abgeschafft worden, wie China Internet Watch betont. Daher sind die Möglichkeiten für die Segmentierung und Verfeinerung der Zielgruppen, an die sich die Werbung richtet, sehr breit gefächert. Hier sind die Wichtigsten:

  • Gemäß ihrer Profildatenbank: Sie umfasst die traditionelle demografische Segmentierung nach Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, Arbeit und Wohnort. Was Letzteres betrifft, so klassifiziert WeChat die Gebiete mit Peking, Shanghai und gruppiert dann die übrigen Städte und Gebiete nach ihrer Bevölkerungszahl in zwei Bereiche. Sie können Werbung auch gezielt an Nutzer in 42 Ländern und Regionen im Ausland richten.
  • Interessen: Im WeChat können Sie Interessen auswählen, die zu verschiedenen Sektoren gehören (Bildung, Reisen, Mode, Lebensmittel, Finanzen usw.), aber es ist auch möglich, spezifische Schlüsselwörter zur Segmentierung des Publikums einzugeben.
  • Verhaltensweise: Dies umfasst die Verwendung der Mini-Programs. Die Applikationen können nach Kategorie oder nach den vom Nutzer gezielt installierten Apps ausgewählt werden.
  • Konsumkapazität: Sie wird nach Wohnort des Nutzers und unter Berücksichtigung seiner Zahlungskonten bestimmt.
  • Gerätetyp: Sie kann nach Telefonmarke oder Verbindungstyp segmentiert werden (z.B. Wifi, 4G- oder sogar 5G-Netze, die in einigen Gebieten Chinas bereits in Betrieb sind). 
  • Gebrauchseigenschaften von WeChat: Diese Segmentierungsform bezieht sich auf die Art des Traffics jedes Nutzers in WeChat, d.h. welche Accounts er verfolgt, welche Seiten er besucht, welche Inhalte er konsumiert… Dank dieser Segmentierung ist es möglich, festzustellen, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde befindet.
  • Klima: Mit den Standortinformationen ist es möglich, die Werbekampagnen an das meteorologische Umfeld der jeweiligen Region anzupassen. Bei einer ebenso vielfältigen wie ausgedehnten Geographie ist dies eine entscheidende Segmentierung für einige Branchen, wie die Mode.

Die Möglichkeiten, die WeChat bietet, um chinesische Verbraucher zu erreichen, sind für Marken von großem Interesse, unabhängig davon, ob sie eine Globalisierung ihres Geschäfts erwägen oder die vielen im Westen lebenden chinesischen Auswanderer erreichen wollen.

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