Mit mehr als 20 Millionen Nutzern in der Woche gilt YouTube Kids als eine der erfolgreichsten Apps der YouTube-Plattform. Sein spezifischer audiovisueller Inhalt, den die Eltern kontrollieren und bestimmen können, richtet sich an Kinder zwischen 2 und 12 Jahren. Gleichzeitig ist es eine ideale Werbeplattform für Marken, um ihr Branding zu fördern und so Nachrichten an die ganze Familie zu senden.
Um die Vorteile von YouTube Kids als Instrument in einer digitalen Marketingstrategie zu nutzen, ist es nicht nur wichtig, die Spielregeln, die dieser Kanal für Autoren und Werbetreibende festlegt, zu kennen. Es ist auch notwendig, das Verhalten von Kindern als Konsumenten von Online-Video, sowie die Rolle der Eltern bei der Verwaltung ihres audiovisuellen Menüs, zu verstehen.
Kinder als YouTube- Nutzer
Die Daten zeigen, dass das Internet nicht nur für Erwachsene bestimmt ist. Und noch weniger in diesen Zeiten der Isolation aufgrund der Ausbreitung der COVID-19-Pandemie. Eine Analyse von Qustodio zeigt, dass in der erste Woche nach der Erklärung des Alarmzustands in Spanien die Online-Aktivitäten spanischer Minderjähriger um 180% zugenommen haben. Diese Tatsache wiederholt sich auch in anderen Ländern, die ebenfalls Maßnahmen zur sozialen Distanzierung ergriffen haben, wie z.B. in Frankreich, wo die Nutzung des Internets durch die Kinder in den ersten sieben Tagen nach der Schließung der Schulen um 120% zunahm, oder in den Vereinigten Staaten, wo dieser Wert bei 95% lag.
Außerdem wissen Kinder ganz genau, welche ihre Lieblingskanäle sind. Laut dem Bericht Children and parents: media use and attitudes report 2019 von Ofcom, bevorzugen 45% der Kinder zwischen 5 und 15 Jahren YouTube, gegenüber Video-on-Demand-Plattformen, wie Netflix (32%) und dem traditionellen Fernsehen (17%).
Einer der Gründe für diese Präferenz ist die Authentizität vieler Videos auf YouTube. Da es sich um Amateuraufnahmen handelt, sind sie für die Kleinen authentischer und glaubwürdiger als die Inhalte einer professionellen Produktion, die für andere Plattformen typisch sind.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director der Labelium Group
Vorteile von YouTube Kids für Eltern
YouTube ist eine großartige Wissens- und Spaßquelle, aber wie bei anderen Inhaltsanbietern ist nicht alles auf YouTube für Kinder geeignet. Daher wurde 2015 die YouTube Kids App eingeführt. Sie hilft Eltern, ihren Kindern eine sichere und altersgerechte Auswahl an YouTube-Videos zur Verfügung zu stellen.
YouTube Kids kombiniert eine doppelte Filterung: die von YouTube selbst, die einen Algorithmus für maschinelles Lernen und manuelles Screening verwendet, um Inhalte auszuwählen, die den Richtlinien der Anwendung entsprechen; und die der Eltern, die das Menü ihrer Kinder anpassen können, indem sie individuelle Profile für jedes Kind erstellen, Videos blockieren, die Suche einschränken oder die Nutzungsdauer von YouTube Kids begrenzen.
Es ist zu beachten, dass YouTube Kids bestimmte YouTube-Funktionen, wie Kommentare, Mitteilungen und die Möglichkeit, Videos in einer persönlichen Playlist zu speichern, einschränkt.
Besonderheiten von YouTube Kids als Werbeplattform
Um die Privatsphäre und personenbezogenen Daten von Kindern zu schützen und den von der US-Regierung erlassenen Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) einzuhalten, muss bezahlte Werbung im YouTube Kids-Kanal ganz bestimmte Bedingungen erfüllen. Die App unterstützt nur Anzeigen, die direkt auf YouTube gehostet werden (niemals die von Dritten veröffentlich wurden) und im In-Stream-Format, mit einer maximalen Dauer von drei Sekunden für Bumper-Anzeigen, 15-20 Sekunden für nicht überspringbare Videoanzeigen und 60 Sekunden für überspringbare Videoanzeigen. Zusätzlich legt YouTube Kids Beschränkungen und Verbote für die Kategorien von Produkten fest, für die geworben werden darf.
Der große Unterschied bei Werbung im YouTube Kids gegenüber dem YouTube-Kanal für Erwachsene ist, dass sie nicht zu direkten Aktionen führen kann, da die klickbaren Links auf YouTube Kids, die den Verkehr auf die Website oder die Landing Pages lenken und Lead-Generierung fördern, deaktiviert sind.
Außerdem verbietet YouTube Kids gezielte Werbung (nach Interesse) und den Einsatz von Remarketing-Techniken.
Die Herausforderung, das richtige Publikum zu erreichen, ohne nach Interessen zu segmentieren
Genau diese Herausforderung ist das große Handicap der Marken von Spielzeugen, Videospielen, Schreibwaren, Accessoires usw., zu deren Kunden Familien gehören, denn auf dem YouTube Kids-Kanal haben die Kinder Einfluss auf die Aktivierung der Customer Journey und die Kaufentscheidung. Wie können also die Marken die Kleinsten erreichen, ohne die bezahlten Werbeanzeigen auf YouTube Kids personalisieren zu können?
Die Antwort liegt in der kontextbezogenen Werbung und der Anwendung von Techniken zur Zielgruppenansprache anhand der von ihnen konsumierten Inhalte. Am effektivsten ist es, eine Liste von Kanälen und sogar einzelne Videos als Standort für die Werbung auszuwählen.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director der Labelium Group
Diese Statista-Rangliste zeigt, welche YouTube-Kinderkanäle am beliebtesten sind:
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Die Segmentierung nach Kanal oder Video kann mit anderen Kriterien kombiniert werden, wie z.B. dem Standort, dem Betriebssystem, dem mobilen Gerät (Computer, Smartphones, Tablets, Apparate, die eine Übertragung auf dem Fernsehbildschirm ermöglichen) oder Keywords, die der Nutzer zur Suche nach neuen Inhalten verwendet.
Aber ist dies genug, um das Zielpublikum zu erreichen? Im Allgemeinen können wir davon ausgehen, dass dies der Fall ist. Die bloße Tatsache, dass eine Pre-Roll-Ad mit einem audiovisuellen Inhalt für Kinder kombiniert wird, garantiert mit großer Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung einem Minderjährigen im entsprechenden Alter gezeigt wird. YouTube Kids hält, was es verspricht: Es schafft einen Online-Bereich für Kinder, in dem Videos und Werbung speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
