El audio online está viviendo una época dorada después de un año 2020 brillante en términos de audiencia y de posibilidades publicitarias. La última tendencia con el formato conversacional y efímero de Clubhouse se suma así a la radio en directo o a la carta, podcasts, música, audiolibros y el contenido de agregadores como iVoox, SoundCloud o Google Podcast. El ecosistema de audio digital cada vez plantea más oportunidades a las marcas que apuesten por los audio ads para llegar a un tipo de consumidor hiperconectado y muy dinámico.
La evolución reciente del contenido de audio digital
El audio digital experimentó una gran popularidad durante el confinamiento la primavera pasada. Se trata de un formato que cuenta con usuarios muy fidelizados. De acuerdo con el Estudio Anual de Audio Online de IAB, el 70% de los usuarios que escuchan contenidos de audio online lo hacen a diario. Además, el 80% de los oyentes prefieren la escucha de programas en diferido, aunque es una tendencia convive con la radio en streaming.
Los podcasts componen uno de los formatos que más ha crecido en oyentes y en producción. Solo en Spotify la creación de nuevos podcasts se disparó un 69% en 2020 respecto al año 2019. Al mismo tiempo, se trata de una herramienta muy versátil para las marcas, ya sea como pieza de contenido propio o como emplazamiento publicitario. Según eMarketer, el número de oyentes de podcasts en Estados Unidos crecerá un 16% y la inversión publicitaria ligada a ellos, un 10,4%.
Además, debido a la pujanza del formato audio, Google ya está estudiando fórmulas para poder indexar este tipo de contenido y eliminar las barreras que a las que se enfrentan los usuarios que buscan podcasts o programas de audio por temática. Por el momento, el proyecto está centrado en editores de noticias, pero cuando logren pulir la tecnología, estará disponible de forma abierta. El primer escollo al que se enfrenta Google es encontrar algoritmos dotados de machine learning que transcriban de forma automática y con gran precisión el contenido en audio.
Los audio ads como parte de la estrategia de marketing digital
Existen dos vías para hacer publicidad de audio: a través de la compra directa de espacios o de patrocinios de programas o accediendo al inventario de contenido disponible en publicidad programática. La gran diferencia entre ambas vías es que esta última se ejecuta de forma automatizada con un modelo de subasta de audiencias en tiempo real.
A continuación, destacamos tres aspectos relevantes que reflejan la evolución que están experimentando los anuncios de audio:
1. Las métricas de los audio ads están cada vez más estandarizadas
Uno de los principales frenos a la puesta en marcha de campañas de audio ads son precisamente las dificultades ligadas a la medición de este tipo de anuncios. No obstante, la industria está avanzando muy rápido y gigantes del sector como Google o Spotify ya están estandarizando las métricas de los audio ads para poder evaluar mejor su efectividad.
2. El inventario disponible para hacer audio ads crece sin parar
Hasta hace poco tiempo el inventario disponible para invertir en audio ads se encontraba muy fragmentado, algo que complicaba la gestión de las campañas y la elaboración de informes. En la actualidad, Google ha reforzado su red de emplazamientos de audio digital en publicidad programática para facilitar la entrada de nuevos anunciantes.
Al mismo tiempo, Spotify está protagonizando una expansión acelerada y ya cuenta con un inventario de 2,2 millones de podcasts a nivel global, que suma a todo su catálogo musical. La nueva Spotify Audience Network que acaba nacer en Estados Unidos busca ser un punto de encuentro entre podcasters y anunciantes. De esta forma, el Spotify Ad Studio aumenta las posibilidades de segmentación a disposición de las marcas y les permite llegar a un número más amplio de usuarios.
3. YouTube estudia lanzar sus propios anuncios de audio
En 2020, 57 de las 100 búsquedas más populares en YouTube estaban relacionadas con la música. No es de extrañar, teniendo en cuenta que YouTube está lleno de videoclips, grabaciones de conciertos e incluso eventos en directo, y que los usuarios también acuden a esta red social para evadirse con contenidos de audio mientras hacen otras cosas.
Por todo ello, YouTube ha puesto en marcha una nueva funcionalidad de audio ads que está en fase beta por el momento. Este tipo de anuncios se caracteriza porque el peso del mensaje está puesto en el sonido, mientras que la imagen permanece estática o muestra una animación simple. Cuentan con las mismas opciones de segmentación de formatos asentados como el TrueView for Action.
Los usuarios valoran de forma positiva los audio ads
En general, los anuncios de audio son percibidos de forma positiva por parte de los oyentes. Según el estudio de IAB anteriormente citado, más de la mitad de los encuestados afirmó que tenía en cuenta esta publicidad para tomar las decisiones de compra.
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