Las descargas de apps están viviendo un boom sin precedentes desde el confinamiento forzado por la pandemia global de COVID-19. De acuerdo con el informe App User Behavior in 2020 de Criteo, la mayor parte se logran a través de la recomendación de conocidos, pero la estrategia publicitaria también tiene mucho que decir a la hora de conseguir nuevas instalaciones, puesto que un 27% de los usuarios encuestados descubrió apps a través de social ads, un 24% las vieron en publicidad en televisión y un 19% las encontró a través de anuncios en otras aplicaciones. 

Además, más de la mitad de los usuarios estadounidenses utilizaron apps del sector retail y FMCG (Fast Moving Consumer Goods) para realizar sus compras durante el confinamiento, por lo que ya se han integrado como parte de los hábitos de consumo que definen la nueva normalidad. ¿Cómo aprovechar entonces esta familiaridad y aumentar las descargas de apps móviles?

Canales sociales para dar a conocer las apps y lograr descargas

Las plataformas sociales son un excelente punto de partida para generar awareness en torno a una nueva aplicación. La elección del canal social, de la segmentación de audiencias y del tipo de campaña depende en gran medida de la naturaleza y del sector al que pertenece la app:

  • Facebook e Instagram: ambas redes comparten herramientas publicitarias, a pesar de que cuentan con diferencias en cuanto al pool de usuarios activos en ellas y a las características del contenido que se comparte. Por tanto, es posible configurar las Mobile App Ad Campaigns para directamente incrementar las nuevas instalaciones o, en cambio, fomentar el engagement con la app cuando ya la hayan instalado (potenciar su uso o la conversión). Los mensajes, imágenes e incluso el vídeo que aparecen en estos anuncios se pueden orientar hacia la descarga, así como el CTA.
  • Pinterest: esta red destaca principalmente por dos razones: la usan mayoritariamente mujeres (un 71% en total, según Hootsuite) y se ha convertido en un referente para la búsqueda de inspiración en sus compras (así lo afirma el 48% de sus usuarios según señala eMarketer). De ahí que sea una opción muy relevante para aumentar las descargas de apps afines a este público. Además, Pinterest también permite poner en marcha campañas enfocadas a la instalación de apps y optimizarlas en función del objetivo descargas o tráfico.
  • TikTok: es la red social del momento entre los más jóvenes. Su audiencia mayoritaria se sitúa en la franja de los 18-24 años (42%), seguida de los usuarios entre los 13 y 17 años (27%), según Hootsuite. El potencial publicitario de TikTok para dar a conocer las apps enfocadas en este tipo de público es muy relevante y, aunque TikTok for Business todavía no disponga de opciones específicas para apps, el éxito de las campañas en términos de awareness se basa en la gran repercusión que tienen los formatos audiovisuales en la plataforma.
  • YouTube: las campañas TrueView for Action en YouTube cumplen los dos objetivos: por un lado, son capaces de reflejar la esencia de la app de un vistazo (la recomendación es usar vídeos de máximo 30 segundos que transmitan el mensaje clave en los primeros cinco) y, por otro lado, son uno de los medios más efectivos a la hora de lograr descargas gracias a la integración natural de CTA orientados a la instalación de la app.
El primer paso para captar descargas de apps es generar awareness

Publicidad en Google Play y los Apple Search Ads

Mientras se conquistan nuevas audiencias en redes sociales, es conveniente complementar las acciones para aumentar descargas de apps con publicidad directa en la Google Play Store y la Apple App Store:

1. Las campañas UAC (Universal App Campaigns) de Google

Las campañas de aplicaciones para Android se apoyan en los algoritmos de machine learning de Google y en el análisis y segmentación de audiencias para emplazar los anuncios en aquellas ubicaciones con mayor probabilidad de conversión. Por tanto, pueden aparecer en la Google Play Store, pero también en Search, YouTube (estarán bajo el vídeo, por lo que conviene combinarlas con TrueView for Action), Gmail y en la red de Display de Google, que incluye otras webs y apps. 

Al tratarse de un formato publicitario altamente automatizado, las posibilidades de personalización son limitadas, puesto que es el propio sistema el que combina los elementos (textos, imágenes y vídeos) para componer los anuncios. Eso sí, las UAC pueden orientarse a incrementar el número de descargas o a incitar a los usuarios que ya tienen la app a que interactúen con ella. 

2. Apple Search Ads para aplicaciones en iOS

Los Apple Search Ads aparecen directamente en la Apple App Store y funcionan siguiendo el tradicional sistema de pujas en el que se paga por aparecer en el único resultado patrocinado habilitado cada vez que se busquen ciertas keywords relevantes y relacionadas con la aplicación. Las campañas de Apple Search Ads se articulan en torno a las opciones Basic y Advanced, cuya distinción fundamental es el grado de intervención que permiten en función del presupuesto disponible para invertir. 

Las ventajas de las herramientas MMP para la medición de resultados

A la hora de analizar los resultados globales de la campaña de captación de descargas para una app, es importante contar con un modelo de atribución sólido que evite la duplicación de datos entre unas plataformas y otras y otorgue una visión precisa de cómo está funcionando la estrategia publicitaria en cada canal. En este sentido, es recomendable hacer uso de herramientas Mobile Measurement Partners (MMP), que simplifican la recogida, explotación, estandarización e interpretación de los datos.

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