Hace aproximadamente un año analizábamos en este mismo espacio el impacto que estaban teniendo las campañas de Black Friday y Cyber Monday en el sector del retail. Hoy, las marcas se encuentran ante un escenario ciertamente desconocido, pues el Black Friday de 2020 será el primero que se desarrolle en las condiciones inéditas de la nueva normalidad. ¿Cómo está afectando a los hábitos de compra? ¿Cómo organizar las acciones de marketing en medio de la incertidumbre actual?
El consumidor ante el primer Black Friday de la nueva normalidad
La incertidumbre ya ha marcado el retorno a las tiendas físicas durante las Rebajas y la campaña de la Vuelta al Cole. Tanto retailers como consumidores tienen la mirada puesta en la evolución de la curva de contagios de coronavirus, por lo que la digitalización en el Black Friday de 2020 no ha hecho más que ganar terreno al ser la opción más segura.
Destacamos tres tendencias que van a marcar el comportamiento del consumidor este año:
1. La búsqueda de ofertas se adelanta y crece el interés por los descuentos
La compleja situación económica en la que están sumidos muchos países a causa de la pandemia hace que el interés por las ofertas de Black Friday se esté adelantando. Según los datos de Criteo, en 2019, el tráfico aumentó un 46% diez días antes. En 2020, la fecha del Black Friday será el viernes 27 de noviembre, aunque es probable que los usuarios inicien la búsqueda de promociones 41 días antes de media, es decir, su buyer’s journey comenzará a mediados de octubre.
2. Triunfan la compra online y las opciones de Click-and-Collect
Durante el confinamiento, muchos usuarios descubrieron nuevas marcas y probaron sus e-commerces. De acuerdo con el estudio Peak to Recovery de Criteo, aunque un 88% de los clientes planea hacer la mayoría de compras de Black Friday y Navidad online, el 64% echa de menos acudir a las tiendas. De hecho, cuando la logística se complica ante el aluvión de pedidos y las marcas priorizan opciones menos costosas operativamente hablando, la opción de Click-and-Collect se vuelve muy atractiva: un 56% la prefiere para asegurarse de recibir su paquete, según datos de Salesforce.
3. Los canales digitales ganan números: más usuarios y más diversificación
El confinamiento ha extendido el alcance de los canales digitales a usuarios pertenecientes a la Generación X y a los llamados Boomers. De acuerdo con GlobalWebIndex, el 35% de ambos grupos dedica cada vez más tiempo a las redes sociales y el 63% dice utilizar más el smartphone a raíz de las medidas restrictivas motivadaspor el coronavirus. No es de extrañar, puesto que el móvil lleva ganando enteros mucho tiempo. En la siguiente gráfica, Salesforce muestra la evolución del tráfico por móvil en las fechas clave de la temporada a lo largo de los últimos años:
Cómo preparar el Black Friday 2020
Resumimos algunas recomendaciones clave:
- Fortalece los cimientos técnicos del e-commerce: es conveniente no realizar cambios drásticos en la web que puedan tener un impacto negativo en la velocidad de carga y en la experiencia de usuario y la navegación. Los Core Web Vitals de Google ayudan a calibrar este aspecto en los e-commerce. Además, es recomendable comprobar el proceso de compra y de pago desde el móvil, puesto que el tráfico y las transacciones desde smartphones no paran de crecer.
- Prepara tu estrategia de ofertas: la incerteza respecto al rumbo económico está marcando más que nunca el Black Friday 2020. Hay muchas opciones para organizar esta estrategia, pero es fundamental tener en cuenta aspectos como los logísticos para comunicar las fechas límite de envío. Las ofertas flash o las promociones semanales también ayudan a capturar la atención del usuario y, al mismo tiempo, diluyen la concentración de pedidos en unos pocos días, evitando que se produzcan cuellos de botella en los envíos.
- Reconstruye el marketing mix para llegar a los usuarios: los hábitos de consumo han cambiado y hay canales emergentes como TikTok o como el ecosistema audiovisual digital que permiten a las marcas darse a conocer ante nuevas audiencias. No obstante, para que la estrategia publicitaria sea efectiva, hay que organizar las campañas de captación de ventas teniendo en cuenta el público al que queremos llegar (para elegir plataformas y segmentar las campañas) y el comportamiento del usuario para así decidir aplicar tácticas de prospecting o retargeting. Durante todo el desarrollo de la campaña, será necesario ajustar los presupuestos y vigilar de cerca el ROI.
Anticipación: el secreto para triunfar en el Black Friday 2020
El e-commerce, la omnicanalidad y la inspiración online son tendencias que se mantienen y avanzan en este Black Friday 2020, aunque no hay duda de que será una campaña compleja y ciertamente atípica. Como consejo final, podemos resaltar tres conceptos: anticipación, flexibilidad y visibilidad. Son tres máximas que en Labelium tenemos presentes en todo momento a la hora de planificar y ejecutar las acciones de marketing, pues solo con esos tres ingredientes incluidos en la estrategia, podremos maximizar los resultados a pesar de las circunstancias.
