Hace unas semanas, Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, publicó un informe que evidenciaba que las búsquedas sin clic en Google, también llamadas zero-click searches, representan un porcentaje cada vez más alto de las consultas totales. Por la propia disposición de elementos en la SERP de Google, muchas veces los usuarios encuentran la respuesta a sus consultas sin necesidad de entrar en los links que muestran los resultados. Esta información causó revuelo en el mundo del SEO y hasta Google contestó a Fishkin con un artículo en su blog oficial. Pero ¿hay algo más allá de la controversia y el ruido mediático?
El debate en torno a las búsquedas sin clic en Google
De acuerdo con los datos del informe de SparkToro, en 2020 las búsquedas sin clic en Google de media representaron el 64,82% del total. Dicho de otro modo: dos de cada tres usuarios no necesita visitar ninguna web externa a Google para encontrar la información que necesita. Esta tendencia es aún más marcada cuando hablamos de buscar en smartphones (77,22%; o tres de cuatro búsquedas son sin clic) frente a desktop (46,48%). Para sacar estas conclusiones, SimilarWeb analizó 5,1 billones de búsquedas realizadas en Google en 100 millones de dispositivos móviles y ordenadores a nivel global.
Según estos datos, los usuarios cada vez necesitarían menos navegar en distintas webs para encontrar respuesta a sus consultas, pues Google ya mostraría la información en la propia SERP a través de distintos elementos como el Knowledge Panel, los Featured Snippets, las preguntas y respuestas en People also ask, Google My Business o con Google Maps. Eso sí, Google extrae la información que muestra a los ususarios de las webs que al final terminan sin recibir visitas, es decir, el universo online está cada vez más encapsulado.
Los detractores de este informe, con Google a la cabeza, afirman que hay falta de contexto y, por eso, hace falta evaluar los datos con cierta distancia. El propio Google ha destacado algunas razones que pueden explicar la tendencia. Por ejemplo, muchos usuarios hacen consultas rápidas y también buscan respuestas rápidas; o incluso reformulan los términos de búsqueda hasta dar con lo que necesitan realmente.
Las búsquedas sin clic en Google y el cambio de hábitos de los usuarios
Más allá del debate generado respecto a la metodología del informe, sí que hay hábitos de los usuarios que pueden explicar la tendencia al alza de las búsquedas sin clic en Google:
1. Más búsquedas por móvil y por voz
En la época pre-COVID-19, la penetración y el uso de los smartphones ya estaba en aumento, pero el catalizador del cambio ha sido sin duda la pandemia y los confinamientos que vivimos el año pasado. De hecho, según StatCounter, el tráfico online procedente de dispositivos móviles sobrepasó al de escritorio a finales de 2020. Otro de los fenómenos que ha ocurrido en paralelo es la generalización de los altavoces inteligentes, que ha derivado en un incremento de las búsquedas por voz.
La inmediatez suele ir ligada a buscar online con el móvil, pues muchas veces los usuarios quieren tener respuestas rápidas sin esperar a que las webs tarden en cargar (de ahí la importancia de los Core Web Vitals).
La información muchas veces tiene forma de Featured Snippet, es decir, del llamado resultado 0 que aparece destacado en primer lugar de la página de Google. Lograr que en ese espacio aparezca el nombre de la marca ya supone una visibilidad notable pero, para tratar de convertirla en clics, se puede aprovechar la redacción del contenido e incluir una breve descripción que deje al usuario con ganas de indagar más y termine entrando en la web.
2. Convivencia entre búsquedas abiertas y cerradas
Las búsquedas sin clic pueden darse cuando el usuario hace consultas cerradas para las que hay solo una respuesta posible (por ejemplo: ¿cuál es la capital de España?) o cuando las búsquedas son abiertas, es decir, puede haber más de una respuesta que sea correcta y, en este caso, la primera página de Google combina resultados orgánicos con cuadros informativos.
Desde el punto de vista SEO, la estrategia de creación de contenido tiene que ser aún más cuidadosa para tratar de equilibrar las búsquedas sin clic con las que sí reportan clics y tráfico orgánico. En este sentido, el CTR de las keywords elegidas es una métrica que tener muy en cuenta: se puede consultar en el planificador de palabras de Google Ads y permite evaluar la incidencia de las búsquedas sin clic en cada keyword.
Como conclusión, conviene añadir que los resultados de búsqueda de Google son cada vez más variados porque su objetivo principal es mejorar la experiencia del usuario. Por tanto, aprovechar el espacio que ofrecen las herramientas del buscador creando contenido para YouTube o reforzando la estrategia de marketing local es fundamental para contrarrestar el efecto que tienen las búsquedas sin clic en el tráfico orgánico.
