En el último mes, la demanda de pedidos online en Estados Unidos y Canadá se ha disparado y ha forzado a Amazon a realizar una inversión inmediata de 500 millones de dólares para reforzar su plantilla con más de 175 000 trabajadores. No es el único cambio que ha hecho el marketplace: aunque la plataforma de publicidad online de Amazon sigue con su funcionamiento normal, está experimentando fluctuaciones significativas en sus datos.
Análisis de la caída de impresiones en los Sponsored Products de Amazon
Desde finales de marzo, los anunciantes en Amazon en Estados Unidos han experimentado una tendencia a la baja en el número de impresiones de sus Sponsored Products debido a los cambios que el marketplace ha incluido recientemente en los algoritmos que regulan su plataforma publicitaria. Es importante destacar que esta tendencia únicamente afecta a los Sponsored Products, mientras que el comportamiento de otros formatos publicitarios no se ha visto alterado.
Aunque las impresiones descienden, el número de clics se mantiene constante, provocando que el CTR de estos anuncios se dispare hasta casi el doble de las cifras que alcanzaban los anuncios antes de la actualización. Así, el tráfico a los productos no ha variado, por lo que los resultados de los anunciantes se han mantenido estables. Eso sí, la mayor parte de las impresiones perdidas proviene de anuncios situados en ubicaciones diferentes a la parte superior de la primera página de búsqueda.
La actualización de la plataforma publicitaria de Amazon ha puesto en relieve la importancia de la distribución de las pujas para los Sponsored Products en función de su ubicación dentro del marketplace. En la actualidad, es un aspecto determinante en el diseño de las campañas para conseguir mayor control sobre la inversión.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant en Labelium Group
¿Cómo se están comportando los CTR por tipos de ubicaciones?
El rendimiento de los Sponsored Products dependerá en gran medida de su ubicación dentro de la plataforma publicitaria de Amazon. De esta manera, los anuncios situados en rest-of-search están registrando la peor tasa de CTR en comparación con aquellos que ocupan posiciones en páginas de producto o top-of-search. De hecho, si comparamos estas últimas con las ubicaciones rest-of-search, el CTR de los anuncios se multiplica por 20 en el caso del top-of-search y por tres en páginas de producto.
Las principales características de cada ubicación son:
- Top-of-search: los anuncios aparecen en la parte superior de las dos primeras páginas de resultados del motor de búsqueda de la plataforma. Esta posición tiene un precio más alto en las pujas, debido a que las mejores posiciones suelen recaer en los mejores postores. Los productos que aparecen en la primera página de búsqueda acumulan un CTR del 67% del total del marketplace.
- Páginas de productos: se refiere a los Sponsored Products que aparecen en las páginas de descripción de productos, así como en todas las posiciones que no están relacionadas con búsquedas. Normalmente, el rendimiento de estas páginas se sitúa 10 veces por debajo de los anuncios top-of-the search, pero esto no quiere decir que no sean interesantes dentro de las campañas diseñadas en la plataforma de Amazon Advertising.
- Rest-of-search: se trata de los productos que aparecen en la parte central y en la parte baja de la segunda página de resultados en adelante. Amazon no permite modificar los resultados de esta ubicación, por lo que lo más inteligente es fijar en primer lugar su puja y después realizar modificaciones en las otras dos ubicaciones disponibles para ajustar los resultados de la estrategia planteada.
Optimizar por ubicaciones en las campañas de Sponsored Products
A la luz de los resultados analizados tras la caída de las impresiones en Amazon Advertising, podemos concluir que no hay motivos para la preocupación por parte de los anunciantes. La reducción de impresiones conlleva un aumento del CTR, ya que el comportamiento de los clics se mantiene estable.
La introducción de cambios en la plataforma publicitaria de Amazon es una constante. Los anunciantes que los tienen en cuenta con mayor rapidez en sus campañas consiguen una sustancial mejora de los resultados.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant en Labelium Group
No obstante, los anunciantes deben ajustar sus campañas y ser cuidadosos a la hora de optimizar su estrategia por ubicaciones: subir la inversión en top-of-search está generando un mayor volumen de clics y, por tanto, un mayor gasto.
La volatilidad actual hace que contar con un partner experto en Amazon Advertising sea de gran ayuda para asegurar que las campañas en la plataforma logren unos resultados satisfactorios. En este sentido, la experiencia de Labelium como agencia global de e-retail es una garantía para los anunciantes gracias a su profundo conocimiento de la plataforma y a su orientación a resultados.
