El movimiento de Apple para coartar el rastreo de la actividad de los usuarios en iOS 14 ha abierto la puerta a una revolución en la gestión publicitaria en Facebook. En un nuevo entorno online que tiene a la privacidad como piedra angular, la plataforma de Meta ha tomado medidas para seguir garantizando a sus anunciantes una segmentación precisa de audiencias y una medición de resultados atinada. Y estas pasan por reforzar su píxel, cada vez más limitado por la progresiva eliminación de las cookies de terceros en los navegadores, con la integración de un nuevo sistema de tracking: la Conversions API.

¿Qué es la Conversions API de Facebook?

La Conversions API (CAPI, o también Server-Side API) es una solución de recogida de datos que funciona mediante el envío de eventos de forma directa a través del servidor al administrador de anuncios. A diferencia del píxel de Facebook, la Conversions API no se apoya en las third-party cookies de los navegadores. Esto la convierte en una tecnología más fiable para la segmentación, la medición y la optimización de las campañas en el nuevo ecosistema publicitario cookieless, que se está imponiendo a raíz la aprobación de reglamentos trasnacionales de protección de datos y de la creciente preocupación de los usuarios por mantener su privacidad online.

Esquema de funcionamiento de la Conversions API de Facebook
Esquema de funcionamiento de la Conversions API de Facebook

Según destaca Facebook, el píxel de medición “va perdiendo parte de su eficacia” en este nuevo contexto de decadencia de las cookies y de restricciones al tracking. La Conversions API viene a paliar esa fuga de datos, permitiendo enviar al Facebook Ads Manager los mismos eventos de conversión que el píxel, como los de compra o suscripción.

Pero, además, la API de Conversiones da la opción de hacer seguimiento de los eventos posteriores y de otros eventos personalizados, lo que proporciona una visión más amplia acerca del buyer’s journey del cliente y de todos sus touchpoints con la marca, ideal para una optimización full-funnel de las campañas. Facebook pone como ejemplo de eventos muy útiles para este fin los de compra de un cliente nuevo, generación de clientes potenciales o suscripción durante un número determinado de meses. La Conversions API facilita un retargeting más eficaz, así como la localización de nuevos públicos mediante audiencias lookalike.

¿Cómo implementar la API de Conversiones en Facebook?

La guía para desarrolladores de Meta recoge las instrucciones para implementar la Conversions API. El proceso requiere coordinar a los responsables de las áreas de Marketing y Legal con los developers y los data stewards. Para empezar, hay que cumplir tres requisitos:

  1. Tener instalado el píxel de Facebook en el sitio web. La Conversions API utilizará el mismo ID que este píxel para el envío de eventos desde el servidor.
  2. Disponer de un Business Manager.
  3. Contar con un identificador de acceso. Este se puede obtener mediante el administrador de eventos de Facebook o mediante una aplicación propia.

Una vez satisfechos estos requerimientos, Facebook ofrece tres vías para activar la API de Conversiones:

  • Integración mediante partners tecnológicos, lo que incluye a las principales plataformas de e-commerce como Shopify, WooCommerce, Wix o BigCommerce.
  • API Gateway, una configuración sin código que se realiza desde el administrador de eventos y se basa en la utilización de servidores en la nube. 
  • Integración directa y personalizada, liderada por desarrolladores propios.

La solución de Facebook para un ecosistema publicitario cookieless

La Conversions API se suma a otras respuestas planteadas por las grandes tecnológicas para hacer posible una publicidad personalizada respetuosa con los principios de la Data Ethics y compatible con la General Data Protection Regulation (GDPR) de la UE y con el resto de las normativas de protección de datos a nivel mundial.

Google, por ejemplo, lleva meses trabajando en su Privacy Sandbox, que incluye la API Topics para llevar a cabo una segmentación de audiencias basada en intereses. Además, tiene previsto apagar Universal Analytics en 2023 en beneficio de Google Analytics 4, una plataforma de analítica web que prescinde totalmente de las cookies para el rastreo de datos. Todo ello con la vista puesta en deshabilitar las cookies de terceros en Chrome en el segundo semestre de 2024. 

Ejemplo de audiencia (mujer joven con smartphone) a la que mostrar publicidad personalizada en Facebook con la Conversions API

Facebook aconseja a los anunciantes que no se queden atrás y activen la Conversions API antes de que acabe 2022. Los principales beneficios de esta integración, según Meta, son:

  • Un conocimiento más profundo del embudo de conversión gracias a un mejor seguimiento del buyer’s journey, incluso omnicanal.
  • Mayor granularidad en el manejo de los datos, con la posibilidad de asociar los eventos a valores para la estimación del Customer Lifetime Value.
  • Menos incidencias en la recogida de información derivadas de fallos en la conectividad o en el funcionamiento de los navegadores, así como de las restricciones al uso de cookies.

En Labelium ya estamos preparados para sacarle todo el jugo a la Conversions API de Facebook. ¿Quieres que te acompañemos en la gestión de tus campañas de anuncios ante el nuevo paradigma cookieless? ¡Te esperamos!

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