¿Qué evoluciones se producen en el comportamiento de los consumidores? ¿Qué acciones emprenden o deberían implementar los vendedores online?

Con el respaldo de nuestras 20 oficinas en el mundo, el Grupo Labelium es testigo de la evolución de la pandemia y de su impacto en los comportamientos de las empresas y de los consumidores.

Desde China, el primer país en aplicar el confinamiento, hasta Australia e Inglaterra, donde se ha activado esta drástica medida esta semana, hemos analizado los datos disponibles e intentado sintetizar las tendencias en función de la evolución del confinamiento y de las categorías de productos y servicios implicados, a la vez que proponemos posibles acciones para las empresas que todavía disfrutan de la posibilidad (en Francia, por ejemplo, cabe destacar el trabajo encomiable de Correos, mientras que en otros países se ha detenido por completo la cadena logística) y han decidido seguir ofreciendo envíos.

De esta forma, hemos identificado cuatro fases.

Fase 1: el comienzo del confinamiento → Miedo

¿Cuáles son los productos y servicios implicados?

  • Primeras necesidades: alimentación, medicamentos (pico de demanda en paracetamol, geles con alcohol, mascarillas y tratamientos a largo plazo), pañales, higiene, pienso para animales.
  • Productos que sufren una escasez repentina: las lentillas en Francia tras la decisión del gobierno de cerrar las ópticas (mientras que el nivel de interés permanece entre neutro y decreciente en aquellos mercados donde están abiertas).
  • Confort del que difícilmente se puede prescindir: cremas de cuidado, coloración para el cabello, etc.
  • Nuevos usos vinculados al confinamiento: ordenador portátil, segunda pantalla, impresora…

¿Qué acciones son posibles? ¿Qué preguntas hacerse?

Los fabricantes: se orientan hacia una lógica de «co-advertising» con los vendedores en línea disponibles o los establecimientos abiertos. A este respecto, parece priorizarse la publicidad digital, con una importante tendencia a la segmentación geográfica.

Asimismo, para aquellos con una web de comercio electrónico existe la posibilidad de poder recuperar parte de la clientela física (esto requiere una comunicación clara y concisa, incluso un uso prudente de las bases de clientes para una orientación focalizada).

Desde otra perspectiva, el fabricante podría estar presente en lugares donde no se espera verlo, pero a los que aporta mucho valor, como LVMH, multinacional que ha puesto enseguida a disposición sus cadenas de producción para fabricar gel hidroalcohólico.

Un sanitario higieniza sus manos como medida de protección frente al coronavirus

Los distribuidores físicos o los minoristas en línea: se les plantea la cuestión de procesar el exceso de afluencia de pedidos y la gestión de los productos en escasez. Posibles acciones que adoptar:

  • En las estrategias publicitarias, favorecer la búsqueda de nuevos clientes mediante la exclusión de audiencias.
  • Actualizar las páginas web que comunican las medidas en vigor por el coronavirus y hacer hincapié en que «hacemos envíos a casa».
  • Proporcionar nuevos servicios, como ofertas de fidelización.
  • Adaptar las técnicas de comercialización de la web para no priorizar los productos en riesgo de agotarse o de sufrir falta de reaprovisionamiento y con una importante capacidad de «cross-sell» (productos con gran tendencia a ser lo primero que se añade al carrito de compra), con el fin de utilizarlos preferentemente para captar nuevos clientes.
  • Adaptar las garantías en la página web y en la comunicación: envíos a casa, aumento de los plazos de devolución.
  • Transparencia en los plazos de envío: difícilmente se pueden predecir en estos momentos, por lo que resulta necesario evitar crear expectativas irreales y, con ello, la decepción. El correo electrónico de confirmación del pedido deberá recordar con claridad que el comerciante y todos sus colaboradores logísticos se están esforzando al máximo para garantizar el mejor servicio en el contexto actual.
  • Para las estrategias de publicidad y las técnicas de comercialización, establecer un modelo y tomar decisiones correctamente en cuanto a la generación de efectivo a corto plazo y la maximización del margen de beneficios a largo plazo.

Fase 2: la ocupación del tiempo disponible → Lucha

En estos momentos, la cuestión clave para las personas en casa es la ocupación del tiempo: cómo aprovechar mi tiempo y el de aquellos que me rodean durante el confinamiento.

Y esto se convierte en la necesidad principal para luchar contra los riesgos psicológicos vinculados a la inactividad.

¿Cuáles son los productos y servicios implicados?

  • Entretenimiento: videojuegos, televisión a la carta.
  • Fitness y relajación.
  • Lectura.
  • La ocupación de los niños.

¿Qué acciones son posibles? ¿Qué preguntas hacerse?

Se priorizará la comunicación con un enfoque de «problema/solución»: lanzar estrategias «push» en las redes sociales, por ejemplo. De hecho, la primera semana de confinamiento, las personas están a priori poco receptivas y tratan de informarse/tranquilizarse

Sin embargo, después llega el momento de ocuparse. El inventario disponible es fundamental, el número de anunciantes se ha reducido: resulta necesario comunicar/aportar la solución, al mismo tiempo que se aprovecha el descenso de la competencia.

Además, es interesante anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo de los medios de comunicación: TikTok multiplica exponencialmente sus volúmenes de audiencia, YouTube también ofrece nuevas posibilidades… Por tanto, los anunciantes disponen de oportunidades únicas que aprovechar.

Fase 3: compensar las dilaciones pasadas → Aburrimiento

Las personas en confinamiento recuperan la confianza y aprovechan para cargar las pilas, pero esto se traduce también en un riesgo de aburrimiento, marcado por la instauración de una rutina muy definida de aquí en adelante.

Por tanto, es el momento de hacer todo lo que no he hecho en los últimos meses, ya que ahora tengo tiempo, estoy en casa y me apetece.

Estas son las tres motivaciones: ocupar mi tiempo, mostrar a los demás «que yo también hago» y ahorrar.

¿Cuáles son los productos y servicios implicados?

  • Bricolaje/obras en casa (dentro del límite del stock disponible).
  • Formación.
  • Servicios públicos: proveedores de Internet, operadores móviles o distribuidores de gas natural/electricidad.
  • Con el tiempo, servicios bancarios o financieros, aunque no todos.

¿Qué acciones son posibles? ¿Qué preguntas hacerse?

Es necesario saber aprovechar el momento de marketing «te ayudaré a evitar dilaciones», siempre con un enfoque de problema/solución.

A este respecto, las redes sociales, la red de Display, la publicidad nativa, los vídeos y/o todas las estrategias «push» se antojan oportunos, ya que ofrecen los servicios adecuados mientras procuran buscar nuevos clientes.

Para los anunciantes, durante esta fase se sigue una lógica de creación de nuevas audiencias que se podrán activar o reactivar en los próximos meses.

En cuanto a la comunicación, también parece interesante hacer hincapié en que «nos ocupamos de todo por ti», «no te preocupes» y, sobre todo, adaptar si es posible el sitio web mediante la correcta aplicación de todas las recomendaciones anteriores.

Fase 4: el regreso a las compras compulsivas → Compensación antes de la reanudación

En un escenario optimista, aunque realista, los consumidores sentirán sin duda la necesidad de compensar los altibajos del confinamiento. Una fase de regreso al placer de comprar seguirá a las de miedo, lucha y aburrimiento.

De forma típica, percibimos que la mayoría de los colaboradores se alegran de volver al trabajo el lunes, con una jornada ocupada y diversificada, después del aburrimiento del fin de semana.

Un hombre paga con tarjeta de crédito sus compras por internet

¿Cuáles son los productos y servicios implicados?

Todo lo que permite darse un capricho o hacer felices a los demás

  • Moda, lencería, artículos de piel.
  • Perfumes, maquillaje.
  • Decoración de interiores, jardín.
  • Delicatesen

¿Qué acciones son posibles? ¿Qué preguntas hacerse?

Uno de los elementos clave será comunicar garantías en las páginas web:

  • Ampliar los plazos de devolución.
  • Garantizar la logística, especialmente con la opción de «entrega a la puerta de casa/sin contacto»
  • Ofrecer nuevos servicios, como la entrega en X días o la reserva previa.
  • Habilitar la creación de listas de deseos que se activen «cuando todo mejore».

Esta etapa puede favorecer la aparición de nuevos modelos de entrega en el comercio electrónico. Por ejemplo, la utilización del stock en el establecimiento en combinación con servicios de entrega como deliver.ee («Ship From Store»).

Esta solución permite además una reapertura parcial más rápida para determinados comercios y, de todas formas, preparará una respuesta a los nuevos comportamientos de compra que surgirán después del miedo provocado por la epidemia.

Otros sectores

Por su parte, encontramos los sectores inmobiliario, automovilístico, de empleo o de viajes, aquellos que son y serán los más afectados (con un descenso de más del 70 % en las búsquedas de Google la primera semana de confinamiento), pero que deben preparar desde ya la reanudación.

Un ejemplo sería desarrollar el contenido educativo sobre la temática (favorecer el SEO) o una aceleración en las descargas de aplicaciones móviles para poder relanzar más adelante mediante las alertas.

Recomendaciones finales

No perder los resultados de las inversiones en imagen de marca

Una de las metas de los agentes minoristas, automovilísticos, de telecomunicaciones y demás es invertir para garantizar una posición prioritaria y permanecer como el reflejo de consumo para sus clientes, posibles y existentes. La pérdida de visibilidad durante este periodo en los canales tradicionales (prensa, radio, televisión, carteles publicitarios) plantea un riesgo en el momento de la reanudación de la actividad a varios niveles:

  • Sobrepuja en el conjunto de agentes (costes de compra por encima de la media).
  • Dificultad de emergencia (demasiados mensajes que limitan la atribución o la consideración).
  • Reactivación desde cero (la necesidad de retomar desde el principio la pedagogía de ofertas y servicios).

Oportunidades que aprovechar en imagen de marca durante este periodo en los medios de comunicación online

A pesar del contexto actual, resulta factible mantener una comunicación de marca en el medio digital, lo que aportará como beneficios (1) permanecer en contacto con los clientes mientras se continúan desarrollando los trabajos de prospección, (2) seguir mejorando la consideración de marca y (3) preparar la reanudación de la actividad en un momento en el que los costes son a priori más bajos al haberse reducido el entorno de la competencia.

Esto puede ilustrarse mediante un hilo conductor de apoyo durante este periodo de confinamiento (valorización de las USP [del inglés «propuesta de valor única»] de la marca, sobre todo en relación con el contexto específico), oportunidades de marketing si corresponde (presentación de soluciones, buenas prácticas y/o usos) o, incluso, medidas de responsabilidad social corporativa (RSC).

Esta comunicación únicamente puede ilustrarse mediante una intervención orgánica, pero también a través de las campañas en medios de comunicación, enfocadas a audiencias existentes o posibles.

Sin embargo, será necesario gestionar dichas activaciones con indicadores más allá del rendimiento puro, apoyándose especialmente en estudios de «Brand Lift» y/o mediciones del impacto que proporcionan la mayoría de plataformas de publicidad.

Por supuesto, estos pocos elementos de análisis están lejos de ser exhaustivos, pero la capacidad de tomar perspectiva resulta importante.

En estos momentos complicados donde la solidaridad marcará la diferencia, todos nuestros equipos a nivel mundial se han movilizado y están dispuestos a ayudar. No dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Stephane Levy, Presidente de Labelium Group.

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