Uno de los rasgos más asentados de la nueva normalidad es la preferencia por lo local entre los consumidores. De acuerdo con una encuesta realizada por Google en junio de 2020, el 66% de los usuarios tiene pensado comprar más en tiendas de cercanía. De hecho, en abril, las búsquedas acompañadas de un “cerca de mí” se duplicaron en comparación con el año pasado.
Estos datos muestran que, a pesar del auge acelerado que está experimentando la venta online, los establecimientos físicos aún tienen su espacio en la agenda de los consumidores. Sin duda, se tratará de un tipo de compra más reflexiva y preparada que en el periodo precovid. ¿Cómo potenciarla desde la estrategia de marketing local?
Los cuatro pilares de la estrategia de marketing local
A modo de guía de base, la estrategia de marketing local debería incluir las siguientes áreas:
1. Verificación de la información NAP en landing pages propias y en directorios locales
Las siglas NAP hacen referencia al nombre, dirección y teléfono por sus siglas en inglés. A esta información debemos añadir el horario comercial, fotos y mapas, puesto que son los datos básicos que atañen a todo establecimiento físico. Sobre todo en retailers con muchas ubicaciones, no es extraño encontrar errores e incoherencias entre la información citada en las URL propias y la presente en otros directorios online. Por tanto, es necesario realizar un trabajo de cribado y control en:
- Las fichas de empresa que aparecen en directorios externos: además de los perfiles en redes sociales, existen múltiples agregadores de datos de terceros que, por la relevancia de su trayectoria y marca, pueden acabar posicionándose antes que la propia fuente original.
- Landing pages de la propia web: si tienen fallos, retroalimentan el problema, pues los directorios en muchos casos replican estos datos. Además de la información NAP, hay que enriquecer su contenido desde un punto de vista SEO teniendo en cuenta las keywords de búsqueda locales y las necesidades del usuario para incluir respuestas a preguntas frecuentes. En la realidad actual, no puede faltar detallar las medidas sanitarias e higiénicas que están en funcionamiento.
2. Optimización de los aspectos técnicos ligados al SEO local y la usabilidad
Destacamos algunas claves para potenciar el SEO local a nivel técnico. Por ejemplo, hay que considerar la dimensión local para organizar la arquitectura web. Aquí el objetivo es incluir URL únicas para cada localización de la marca, para cada producto o servicio distintivo y, en ocasiones, para cada profesional adscrito a una ubicación concreta (por ejemplo, en el caso de clínicas médicas). Estas páginas tienen que reforzarse con una cuidada estrategia de enlazado interno entre ellas y con otras secciones de la web.
Por otro lado, la web tiene que estar adaptada a un entorno mobile y de carga rápida respetando las últimas recomendaciones de Google en cuanto a la mejora de la experiencia de usuario.
Además, los resultados de búsqueda locales a menudo se dividen entre los pertenecientes al Google Snack Pack (aparecen junto a Google Maps con una foto y un enlace al perfil de GMB) y los resultados de búsqueda estándar. Contar con un perfil actualizado de Google My Business es imprescindible para posicionar la marca a nivel local, pero otro punto relevante es marcar las URL con datos estructurados para negocios locales con el fin de facilitar su indexación y clasificación en Google.
3. Gestión de la reputación online: reviews y puntuaciones
Según el estudio Local Consumer Review Survey de BrightLocal, el 82% de los usuarios buscan reseñas de negocios locales y, de media, consultan al menos una decena de reviews antes de probar una marca. Esto hace que la gestión de la reputación online sea fundamental para atraer al consumidor local.
Por tanto, los esfuerzos en este ámbito deben dirigirse en dos direcciones: lograr aumentar el número de reseñas (ya sea vía notificaciones de Google o recordatorios a través de email marketing) y manejar correctamente las reviews negativas. En cuanto al último punto, el informe de BrightLocal es revelador: entre los usuarios que leen reseñas, el 97% consulta la respuesta por parte de los negocios a sus clientes. Por ello, conviene ser activo en la gestión de reseñas negativas, detectar y eliminar el spam y, sobre todo, evitar que se produzcan a través del servicio de atención al cliente.
4. Desarrollo de campañas click-to-brick en búsqueda y redes sociales
El ámbito local es un mercado aún dominado por la publicidad tradicional. Si comprobamos los datos que arroja el U.S. Local Advertising Forecast del BIA Advisory Group, en 2019, el 62,9% de la inversión en publicidad local fue destinada a medios tradicionales. No obstante, se encontraba dos puntos por debajo del 65% del año 2018, muestra de que la publicidad digital se va haciendo un hueco cada vez mayor.
Esto es así especialmente por la gran variedad de tácticas online que impulsan la venta en la tienda física desde la esfera digital. Las principales plataformas publicitarias digitales cuentan con campañas específicas basadas en la interacción online/offline (incluso la publicidad en YouTube puede ser un importante vector de visitas a los establecimientos) y están continuamente desarrollando formatos híbridos. Por ejemplo, Google Shopping está testeando en sus anuncios un indicador de la disponibilidad de recogida en tienda para las marcas que ofrezcan este servicio.
Todo ello se sustenta en una mejora en la medición y la atribución de las campañas online que conducen a ventas offline. En este sentido, los avances en la analítica omnicanal están haciendo que las tácticas digitales tengan cada vez más relevancia dentro de la estrategia de marketing local, al poder medir el impacto preciso de cada acción planificada.
