La General Data Protection Regulation (GDPR) continúa lanzando desafíos al ecosistema digital. La tasa de aceptación de las cookies se encuentra en horas bajas, como lo atestigua un estudio de YouGov realizado en 17 países en junio de 2021. En Estados Unidos, solo un 32% de los encuestados pincha por defecto en la opción “Aceptar todas” cuando un sitio web le pregunta acerca de sus preferencias. En España el porcentaje es más alto (un 63%) pero, aun así, el notable rechazo se manifiesta en forma de agujero negro en el flujo de datos del que se alimentan las herramientas Martech.
La respuesta de Google para paliar esta creciente brecha tiene un nombre: Google Consent Mode. Su implementación hace posible recuperar la trazabilidad de alrededor del 70% de los itinerarios anuncio-clic-conversión perdidos, lo que devuelve la fiabilidad a los análisis de resultados de las campañas publicitarias.
¿Qué es el Consent Mode o Modo de Consentimiento de Google?
El Consent Mode o Modo de Consentimiento es la solución desarrollada por Google para recoger datos y mantener la personalización en los anuncios a la vez que respeta el anonimato de los usuarios en línea con lo dispuesto por la GDPR.
Google Consent Mode funciona como una API que, en conexión con una Consent Management Platform (CMP), da a los visitantes de un sitio web la opción de aceptar -total o parcialmente- o rechazar el uso de cookies con distintos fines: preferencias, analítica, publicidad, etc. Esta decisión se comunica a las herramientas de marketing y medición (Google Ads y Google Analytics) para que adapten sus etiquetas de Google y Google Tag Manager en consonancia; bien para utilizar las cookies como vía de recogida de información, bien para emplear alternativas con las que obtener datos agregados sin contravenir los ajustes de privacidad de cada persona.
La gran ventaja de Google Consent Mode es que, incluso en los escenarios más restrictivos, el sistema puede seguir recolectando aquella información no catalogada como PII (Personally Identifiable Information). Sin el Modo de Consentimiento, la negativa del usuario al uso de cookies impide por completo el seguimiento de su navegación, lo que deja a las marcas a ciegas a la hora de optimizar sus campañas publicitarias online o evaluar correctamente el ROI de su estrategia digital.
Google Consent Mode, la respuesta ante un mundo cookieless
Google Consent Mode constituye una pieza más del puzzle que Google está construyendo para satisfacer las necesidades de marcas y anunciantes ante la eliminación de las third-party cookies en Chrome en 2024. El Modo de Consentimiento se une a otras ideas que evitan el fingerprinting, como Google Analytics 4 y la API Topics. Meta también está poniendo en marcha sus propias soluciones de recogida de datos y targeting personalizado en un mundo cookieless, como la Conversions API para Facebook.
El Google Consent Mode se puede implementar directamente en Google Analytics y Google Ads, o bien activar a través de Consent Management Platforms (CMP) de terceros con integración nativa con el ecosistema de Google.
Modelado de conversiones con Google Consent Mode
Con Google Consent Mode se exprimen al máximo las posibilidades de medición de las interacciones online. Esto da pie a aplicar modelos de estimación de las conversiones en Google Ads: mediante el aprendizaje automático, el sistema rellena las lagunas en el rastreo de aquellas sesiones donde no se han aceptado las cookies; y calcula la posible tasa de conversión de las personas que hacen clic en los anuncios pero no consienten ceder sus datos con fines publicitarios.
Estas inferencias estadísticas se tienen en cuenta a la hora de optimizar las pujas en las campañas y se incorporan en los informes de Google Ads, lo que permite a los especialistas trabajar sobre escenarios de comportamiento más cercanos a la realidad que si solo se toman en consideración los datos recabados vía cookies.
Los modelos de estimación de Google Ads consideran que la ratio de conversión de un usuario que acepta las cookies es entre dos y cinco veces superior a la de un usuario que no lo hace. Sopesando este y otros factores, la atribución de las conversiones se perfila mediante un flujo como este:
Para que el modelado funcione de la manera más precisa posible, Google recomienda activar la opción de enviar pings sin cookies cuando los usuarios se oponen a ceder información para el almacenamiento analítico o publicitario. Estos pings alertan cuando se producen cambios en el estado del consentimiento, cuando tiene lugar una conversión o cuando se disparan eventos de Google Analytics.
¿Ya tienes el Google Consent Mode implementado para la recogida de datos en Google Ads y Google Analytics? ¿Quieres recuperar la visión precisa de tus esfuerzos de marketing digital y tus campañas de anuncios que las políticas de cookies te han ido restando? Confía en Labelium: pregúntanos y te prepararemos un plan a la medida de tu marca.
