Google ha dado un paso más hacia la materialización de Chrome como un entorno sin third party cookies con su nueva API denominada FloC (Federated Learning of Cohorts). Poco a poco, Chrome avanza en la senda que ya han transitado navegadores como Safari, Firefox o Edge, que actualmente cuentan con sistemas más ambiciosos respecto al bloqueo de las cookies de terceros. ¿Garantiza FloC a los usuarios una mayor privacidad en la navegación? ¿Cómo afectará el funcionamiento de Google FloC a la publicidad digital? Lo analizamos a continuación.
¿Qué es Google FloC (‘Federated Learning of Cohorts’)?
En el contexto de la iniciativa Privacy Sandbox, Google ha presentado la API FloC como una vía alternativa a las cookies de tercera parte, ya que permite dirigir publicidad a audiencias afines en función de sus intereses. El enfoque de Google FloC consiste en agrupar a los usuarios en cohortes o grupos que comparten características.
Los datos de navegación de los usuarios son recopilados y sirven para alimentar al algoritmo dotado de machine learning de Chrome, que se encarga de clasificarlos. Con esta solución, los datos de cada usuario individual nunca abandonan el entorno de Chrome y, poco a poco, la acción del algoritmo será cada vez más precisa para asignar los usuarios a un tipo de audiencia u otra. Los anunciantes podrán lanzar campañas dirigidas a estos grupos, pero no tendrán acceso a los datos individuales de navegación de cada usuario.
Con Google FloC, ¿se resentirá la eficacia de la publicidad online?
De acuerdo con Google, las pruebas que se han llevado a cabo han mostrado que este sistema muestra eficacia muy similar a la de la publicidad con Third Party Cookies. Al comparar los resultados, con Google FloC se obtuvo el 95% de las conversiones por dólar gastado respecto al sistema anterior.
Los planes de Google pasan por seguir haciendo pruebas para determinar la efectividad de la nueva API y así confirmar si es el sistema que implantarán en su navegador de forma definitiva. En el segundo trimestre del año esperan ir testeando esta API en cuentas de Google Ads.
No obstante, todavía hay incógnitas respecto a las capacidades y al alcance que va a tener Google FloC. Por ejemplo, si ya no se dirigen campañas a usuarios concretos sino a grupos, ¿funcionará la publicidad cross-device? Hoy en día es muy común que los usuarios estén viendo su TV conectada al mismo tiempo que navegan con su ordenador o smartphone.
Otra de las preocupaciones de los anunciantes es la interoperabilidad de la solución que proponga Google finalmente, ya que las cookies de tercera parte eran un estándar compartido en la industria y, en la actualidad, la búsqueda de alternativas se está llevando a cabo de una manera mucho más descentralizada.
El reto de dejar atrás las Third Party Cookies
De momento, Google FloC solo resolvería uno de los desafíos que plantea el horizonte sin cookies de tercera parte, el de la creación de audiencias lookalike. Otra de las iniciativas pertenecientes al Privacy Sandbox es FEDGE, que busca una solución para poder realizar campañas de remarketing sin la necesidad de usar Third Party Data; aunque esta se encuentra en un estadio mucho menos avanzado que FloC.
A estos retos se suman:
- La dificultad para atribuir conversiones al no poder asignarlas a usuarios concretos.
- El impacto respecto a la protección contra el fraude publicitario, puesto que se contará con menos información para diferenciar a los usuarios reales del tráfico generado por bots. Ya se está trabajando en tecnología que lo solvente.
- La clasificación de los usuarios en grupos sensibles como orientación sexual o raza por parte del algoritmo con machine learning, que deberá ajustarse para que respete al máximo la privacidad.
¿Qué consecuencias a corto plazo tendrá el cambio de paradigma?
Por un lado, muchos editores de contenido están creando sus propios walled gardens para poder operar con First Party Data directamente y eliminar de la ecuación las limitaciones a las que se enfrentan las cookies de tercera parte.
Por otro, puede que presenciemos un resurgimiento de la publicidad contextual enfocada en alcanzar a los usuarios con anuncios relacionados con el contenido que están consumiendo, de manera que la sensación de ser rastreados a lo largo de la navegación disminuya. Es mucho más natural encontrar publicidad relacionada con bicicletas de montaña en un blog sobre cicloturismo que en una página de recetas de cocina.
En definitiva, Google FloC es una muestra más de los avances que se están dando para encontrar soluciones que sean factibles tanto para anunciantes, como para usuarios y editores de contenido. Continuaremos informando al respecto así que, si no quieres perderte ninguna novedad, te animamos a que nos sigas en nuestra página de LinkedIn para estar al tanto de nuestras últimas publicaciones en el blog.
