La crisis desatada por la expansión mundial del coronavirus ha provocado estampas que tan solo imaginaban los teóricos más radicales del retail apocalypse: avenidas comerciales vacías, acceso bloqueado a centros comerciales, actividad en restaurantes reducida al servicio a domicilio y hoteles puestos a disposición de las autoridades sanitarias. El cierre obligado de miles de establecimientos está cambiando por completo el enfoque de las estrategias en marketing digital y uno de los canales que más urge adaptar para que recoja la situación actual del negocio es Google My Business (GMB).
Cómo ajustar el perfil de Google My Business
Los cambios en el perfil de Google My Business se mostrarán en los resultados de búsqueda y en Google Maps:
Cambiar horarios o marcar “cerrado temporalmente”
Dependiendo de las restricciones gubernamentales, pueden darse dos situaciones:
- Los establecimientos deben cerrar durante un tiempo indefinido: desde el perfil de GMB es posible marcar la etiqueta “cerrado temporalmente”. Las instrucciones para ello se encuentran aquí. En cambio, no es recomendable optar por indicar que un local está cerrado permanentemente si no va a ser el caso tras el periodo de cuarentena. De hacerlo así, se limitarían las opciones para usar el centro de ayuda de Google y otras funcionalidades de GMB.
- Los locales tienen horarios especiales: es posible añadir estos nuevos horarios modificando los actuales en el panel de información del menú de cada ubicación. Este cambio puede realizarse en bloque como muestra el vídeo a continuación:
Añadir publicaciones e información en la descripción de GMB
El campo de descripción permite agregar información sobre el estado general del negocio como, por ejemplo, qué medidas de seguridad se están tomando para operar en estas circunstancias, si se ofrecen servicios especiales o si hay retrasos en las entregas. En algunos casos, puede ser de ayuda indicar que el e-commerce está activo en esta situación. Aquí hay instrucciones para cambiar la descripción en Google My Business.
Por otro lado, las publicaciones en GMB sirven sobre todo para informar de actualizaciones al instante, aunque generalmente este apartado está más enfocado a comunicar ofertas o acciones concretas. Esta página de GMB es de ayuda para hacer publicaciones.
Una de las principales ventajas de Google My Business es la posibilidad de informar acerca de lo que está sucediendo en tiempo real, algo que se vuelve fundamental cuando tienen lugar acontecimientos excepcionales como las medidas contra el virus SARS-CoV-2. Sin duda, una prioridad importante ahora es acercar la realidad del negocio a los clientes locales.
David Moreno, Digital Marketing Consultant en Labelium
Implicaciones de los cambios en GMB en Google Ads
Hay dos casos principales:
- Si todas las tiendas de la marca han cerrado, Google Ads directamente dejará de mostrar las extensiones de ubicación en los anuncios para toda la cuenta.
- Si hay algunos establecimientos abiertos y otros cerrados: en el caso de las extensiones de ubicación con GMB, será necesario etiquetar las tiendas abiertas y luego aplicar un filtro de GMB. Para las extensiones de ubicación afiliada, se pueden usar grupos de ubicaciones para seleccionar aquellos locales que estén abiertos.
Impacto en los datos de Store Visits
La analítica de Store Visits no mostrará datos cuando los perfiles de GMB indiquen el cierre de un comercio. Eso sí, al usar técnicas de extrapolación y modelado de datos para garantizar la privacidad de los usuarios, puede ocurrir que en Analytics o Google Ads aparezcan algunos datos de visitas a pesar de que el establecimiento se encuentre cerrado.
Google My Business en sectores concretos
Sin duda, hay sectores particularmente afectados por los efectos de la COVID-19:
- Restaurantes: aunque estén cerrados al público, hay que destacar si el servicio a domicilio está disponible en la descripción de la ficha y mencionar con qué empresas de reparto operan. Si hay promociones especiales, conviene añadirlas a través de las publicaciones.
- Hoteles: si han sido afectados por las restricciones, es conveniente marcar el “cerrado temporalmente”. En caso de tener una política de cancelaciones gratis, es recomendable ponerlo de relieve con una publicación.
- Centros médicos: Google tiene una página de ayuda específica para optimizar el GMB de proveedores de atención sanitaria.
- Supermercados, estaciones de servicio y otros comercios considerados de primera necesidad: es probable que sea necesario ajustar la información sobre los horarios. Sobre todo en el caso de la alimentación, también es interesante destacar en la descripción si gestionan pedidos online y, si operan con plataformas de delivery, señalar con cuáles colaboran.
Inteligencia Artificial aplicada a Google My Business
Las funcionalidades de Google My Business tienen por objetivo asegurar que la calidad y la fiabilidad de la información se mantienen en las búsquedas locales en Search y Maps. De hecho, para reforzar estos cambios, Google ha puesto a Duplex, su algoritmo de inteligencia artificial, a rastrear locales en todo el mundo para confirmar cuanto antes sus nuevos horarios o cambios en el estado de los negocios.
Eso sí, desde el buscador avisan de que la aprobación de los ajustes puede verse ralentizada, puesto que su propia plantilla se ha visto reducida y están dando prioridad a las instalaciones sanitarias.
