El interés online en torno al Black Friday y a la oleada de ofertas que trae consigo no ha parado de crecer en todo el mundo. Según el índice de Google Trends, que cuantifica de 0 a 100 cuál es el interés que manifiestan los usuarios de Google en torno a una temática, la expectación se encuentra ya en su máximo histórico. Aupada por el dinamismo de los e-commerce, la campaña del Black Friday ha revolucionado las reglas del juego del consumo navideño, época clave para el sector del retail.

¿Cómo afecta el despliegue de ofertas de la Cyber Week a los hábitos de compra? Desgranamos las tres principales tendencias que se han observado a lo largo de los últimos años.

La herramienta Google Trends refleja el enorme interés que despierta el Black Friday en todo el mundo
Google Trends refleja el enorme interés que despierta el Black Friday en todo el mundo

El consumo online sigue ganando peso frente al modelo tradicional en la Cyber Week

Según datos globales del informe Holiday Shopping de Salesforce, la celebración del Black Friday ha adelantado las compras navideñas y, en 2018, la mitad de los consumidores ya las realizaron durante la Cyber Week. En España, el informe Black Friday Global revela que el año pasado el gasto promedio fue de 210 euros con una media de cuatro artículos por persona entre los que destacaban las categorías de moda, electrónica, cosmética y perfumes y libros.

Sin embargo, ¿cómo se reparte este consumo en el retail? Como fenómeno digital, la tendencia marca que las compras en la semana negra cada vez se están concentrando más en el canal online, pero la decisión final está ligada a la conveniencia de las ofertas, entre las que destaca el envío gratuito. De ahí que el 80% de las promociones en Black Friday lo incluyan según el informe de Salesforce. Del mismo modo, durante esa semana, el envío de paquetes aumenta cerca de un 70% y la demanda de taquillas para la recogida de pedidos no ha dejado de crecer según las estimaciones de la empresa de lockers Luxer One.

Pero los consumidores favorecen la experiencia de compra omnicanal en Black Friday

En el gran consumo, las fronteras entre lo físico y lo digital se diluyen. Para los consumidores actuales, la búsqueda de la comodidad es la principal motivación y, en este sentido, la red de tiendas físicas desempeña un importante papel para conseguir una experiencia de compra omnicanal satisfactoria. De hecho, la encuesta de la National Retail Federation sobre tendencias de consumo en Estados Unidos revela que más de la mitad de los consumidores utilizaron ambos canales para sus compras en 2018.

Dos de las cuestiones más determinantes a la hora de aprovechar Black Friday son las opciones de Click & Collect (compra online, recoge en tienda), sobre todo como alternativa a pagar el envío. De igual modo, la gestión de las devoluciones en tienda es otra de las funciones más usadas teniendo en cuenta que, en 2018, el 68% de los usuarios planeaba realizar devoluciones justo después de recibir regalos según la National Retail Federation.

No obstante, en la búsqueda de inspiración, el canal online predomina con claridad

En la Cyber Week, la mayoría de las compras no están planeadas de antemano. Según el anteriormente citado informe de Salesforce, los usuarios buscan inspiración mayoritariamente en canales online, aunque al final llegue a producirse el efecto ROPO (research online, purchase offline) y puedan terminar comprando en tiendas físicas, otra muestra de compra omnicanal habitual en retail.

Los principales canales para la búsqueda de información e inspiración son las redes sociales, las búsquedas en Google y las propias páginas de los e-commerce. Y, por primera vez, en 2018 las compras por móvil superaron a las realizadas desde escritorio (un 48% frente a un 44%). Por ello, es fundamental abonar el terreno para la Cyber Week:

  • Conviene planificar la estrategia de paid search al detalle: las campañas deben contar con mensajes personalizados que llamen la atención de los usuarios en sus búsquedas de inspiración.

Es esencial controlar las pujas para no perder visibilidad frente a la competencia y lograr una mejora de las conversiones usando listas de remarketing

Eduardo Agudo, Associate Partner en Labelium
  • En redes sociales, adapta las campañas push con los mensajes más pertinentes para cada momento: no solo funcionan como un eficaz altavoz para crear expectación, sino que también son excelentes para la comunicación de ofertas y la consecución de la conversión final.
  • Los esfuerzos en SEO y en UX de todo el año deben culminar en este momento: los e-commerce funcionan como escaparate para el retail. Por ello, la web no solo debe estar optimizada para las keywords más relevantes, sino que también debe facilitar la búsqueda de productos con landing pages visibles y una categorización cuidada. En la época del Mobile First Index, la versión móvil de la web debe ser más rápida y eficaz en la navegación que nunca.

El Black Friday ya es un evento global cuyo impacto para las ventas en retail es indiscutible. Cada canal digital debe apoyar y potenciar la comunicación y los esfuerzos comerciales en esta semana clave.

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