Con la generalización del modelo e-commerce, la internacionalización de una empresa ha dejado de requerir inversiones desorbitadas en instalaciones, logística o personal. Ahora, gracias a Amazon y a otros marketplaces que facilitan la venta por Internet más allá de las fronteras nacionales, comercializar productos en otros países está al alcance de negocios de todos los tamaños.
Estas plataformas suponen una excelente opción para hacer pruebas en nuevos mercados antes de lanzarse a un proyecto de internacionalización más ambicioso; así como para liquidar stock o conseguir ingresos adicionales. Sobre todo, porque el consumidor es cada vez más proclive a hacer sus compras por el canal online. Según el Manual de comercio electrónico para la internacionalización de ICEX España Exportación e Inversiones, las ventas del comercio electrónico crecieron nada menos que un 10,7% a nivel mundial entre 2013 y 2018.
¿Qué empresas pueden internacionalizar su negocio con marketplaces?
Prácticamente cualquier empresa puede vender en el extranjero a través de Amazon y otros marketplaces. Sin embargo, sí existe un perfil de negocio con más posibilidades de éxito en estos entornos, y tendría estas características:
- Orientación B2C. Enfocado en el consumidor final.
- Productos o servicios con una clara ventaja diferencial. Ya sea por su poca disponibilidad en el mercado objetivo, o por su carácter exclusivo o innovador.
- Rango de precios contenido. El manual de ICEX recomienda que el precio por unidad se sitúe entre los 50 y los 500 euros para, por un lado, compensar el coste de la inversión; y, por otro, eludir las complicaciones legales y la reticencia de los usuarios a hacer pagos muy elevados vía web.
- Escasa complicación logística. Para evitar que se disparen los costes de transporte y entrega de los pedidos.
Vender en marketplaces a nivel internacional: cómo y en cuáles
¿Cómo acometer la internacionalización empresarial vía marketplaces? Lo primero es decidir, por orden, estas tres cuestiones: en qué mercados, en qué marketplaces y con qué métodos de pago.
¿En qué mercado/s entrar?
Para determinarlo, se debe analizar la madurez digital de los territorios, así como la cuota de mercado de la venta online y de los marketplaces dentro de esta. Tampoco hay que perder de vista a la competencia y a los hábitos de consumo propios de cada región o país.
Los estudios de mercado de ICEX son un buen punto de partida para acometer esta primera valoración.
¿En qué marketplace/s?
Cada país tiene sus marketplaces de cabecera, tanto sectoriales (especializados en una vertical) como generalistas. Es crucial elegir los más adecuados en función de las características de cada negocio.
Por ejemplo, internacionalizar el negocio en China supone abrir la puerta a Tmall, mientras que en Japón sería imposible operar al margen de Rakuten. Amazon, por su parte, suele ser la opción más rentable en el mercado europeo y americano.
Borja Pesquera, Associate Partner en Labelium
¿Con qué métodos de pago?
Cuantas más posibilidades se den al usuario, mejor. Y, sobre todo, hay que asegurarse de ofrecer las pasarelas más populares en cada país. Siguiendo con el ejemplo de China, sería un error no permitir el pago con WeChat Pay.
Pasos para internacionalizar negocios con Amazon y otros marketplaces
La internacionalización de la empresa a través de marketplaces prosigue con el diseño de un plan estratégico y técnico que resuelva aspectos como:
- Listado de productos que se pondrán a la venta en cada canal.
- Política de precios y ofertas.
- Selección del equipo interno a cargo del proyecto y/o partners externos especializados.
- Tareas administrativas y técnicas que será necesario completar para el alta en cada marketplace.
- Acciones de posicionamiento, promoción y optimización continua.
Marketing digital en marketplaces
Para que la internacionalización del negocio sea eficaz no basta con un buen planteamiento inicial, sino que después habrá que ocuparse, en el día a día, de la gestión de feeds y de buenas prácticas de marketing digital que incrementarán la visibilidad y, por tanto, las ventas de los productos.
Lo mejor es un mix entre tácticas SEO, de optimización de las páginas de la marca y de las fichas de producto dentro del marketplace, para aparecer en los mejores puestos dentro de los resultados de búsqueda; y tácticas publicitarias, aprovechando las opciones de anuncios que permite cada plataforma.
Borja Pesquera, Associate Partner en Labelium
En el caso de Amazon, es posible intervenir en dos tipos de factores que ayudarán a que el algoritmo privilegie ciertas páginas de producto sobre otras:
- Aspectos on-page. Aquí se incluye la descripción del artículo y la inserción de imágenes de calidad. Amazon también premia el histórico de disponibilidad (si siempre hay stock, mejor) y de ventas, así como la consecución de reviews positivas.
- Push publicitario. Amazon ofrece a sus venders varias soluciones de paid search y publicidad. Se trata de los sponsored products (que se gestionan a través de palabras clave), las sponsored brands, la publicidad en display y los anuncios de vídeo.
