Con la llegada del nuevo iOS 14, Apple ha dado un paso más en su papel como marca adalid de la privacidad y la transparencia de los datos de los usuarios y, al mismo tiempo, ha generado un terremoto en el mundo de la publicidad digital. El cambio se traduce en un refuerzo de la función de Limited Ad Tracking, que restringe la recopilación de datos mediante IDFA en los dispositivos que lleven iOS14 instalado. El resultado esperado es una bajada de ingresos y de rentabilidad publicitaria tanto para marcas como para plataformas como Facebook, que inmediatamente advirtió de los efectos devastadores que esto podría tener para las apps más modestas que usan su red para la monetización de su negocio.
¿Cómo afecta a la publicidad digital el nuevo iOS 14?
El IDFA es un código que Apple asigna de manera aleatoria a sus dispositivos y que permite rastrear la actividad de los usuarios entre apps para mostrarles anuncios personalizados. La función de limitar esta compartición de datos ya estaba habilitada en las versiones de iOS anteriores, pero se encontraba escondida en la configuración del dispositivo. Ahora, Apple la rescata y le muestra al usuario una notificación cada vez que una app quiera acceder y usar los datos ligados al IDFA. Será entonces el usuario el que decida si dar su consentimiento o no en la siguiente pantalla:
Previsiblemente, los usuarios de iOS no identificados con un IDFA aumentarán y esto tiene repercusiones directas en la eficiencia de las campañas publicitarias y en su medición. En el caso de Facebook, el impacto se concentra en su Audience Network, que permite colocar anuncios de captación de descargas en otras apps ajenas a las de su propio universo. Sin poder segmentar en función de la actividad del usuario, de sus preferencias e intereses, la publicidad se torna tan inefectiva que Facebook se está planteando no ofrecerla para iOS 14. Así, Apple ha asestado un golpe más al sistema de Audience Network de Facebook, que ya en febrero de este año pasó a enfocarse 100% en la publicidad en apps tras los cambios en la gestión de cookies de tercera parte en los principales navegadores, Safari, Firefox y Chrome.
Por tanto, lo más probable es que los anunciantes se decanten por otras vías para captar descargas y ganar notoriedad para sus apps, algo que complicará a mayores la monetización de las apps que servían como emplazamiento para este tipo de anuncios.
Otra consecuencia directa del cambio en iOS 14 es la ceguera que impone a las redes publicitarias que utilizaban estos espacios para emplazar anuncios y a las herramientas de atribución MMP (Mobile Measurement Partners) usadas por algunas marcas para reforzar la medición, pues todas ellas pierden visibilidad a nivel de usuarios individuales y sus niveles de rentabilidad se verán comprometidos. En este sentido, Apple ha estado desarrollando SKAdNetwork, es decir, un sistema propio que puede medir la atribución de los anuncios sin revelar las acciones de los dispositivos específicos.
Cómo prepararse ante la llegada de iOS 14
La fecha de lanzamiento de estas nuevas medidas en términos de privacidad en iOS 14 todavía no ha salido a la luz, aunque Apple sí que ha anunciado que oficialmente se pospone hasta finales de año para que sus desarrolladores puedan implementarlas. Eso sí, el cambio llegará y Facebook ya está preparando el terreno para las marcas que utilizan su plataforma publicitaria, que deberán:
- Implementar un nuevo SDK: Facebook recomienda utilizar siempre la última versión publicada, puesto que es necesario que soporte los requerimientos de iOS 14 y se adapte a los límites que marca la API del SKAdNetwork de Apple en cuanto al seguimiento y medición de las campañas.
- Crear una cuenta aparte para las campañas dirigidas a los usuarios de iOS 14: de esta forma, al separar las cuentas, se atenúa el impacto global que puedan tener las limitaciones en iOS 14 sobre el rendimiento y, al mismo tiempo, se marca un antes y un después para que los datos recogidos en el periodo anterior no perjudiquen el funcionamiento de las nuevas campañas.
Por otro lado, Google también ha emitido recomendaciones al respecto, entre las que se incluye:
- Actualizar las últimas versiones de sus SDK: Google Analytics for Firebase SDK, Google Mobile Ads SDK y Interactive Media Ads SDK para que la integración con el SKAdNetwork de Apple sea efectiva.
- Reducir el número de campañas de apps a menos de un centenar y, cuando son de instalación de apps (ACi), la recomendación se sitúa en torno a unas 10-20 en total.
- Priorizar el alcance frente al ROAS cambiando el objetivo a CPA.
¿Privacidad o anuncios relevantes? La elección, en manos del usuario
Apple quiere posicionarse en el mercado como la firma que más protege la privacidad de los usuarios al otorgarles un mayor control de los datos disponibles en un ecosistema tecnológico que muchas veces adolece de falta de transparencia. Ya a principios de 2019, Apple puso en letras gigantes el eslogan What happens on your iPhone, stays on your iPhone en un cartel publicitario. Por entonces, las críticas arreciaron al no darse estrictamente el caso.
No obstante, este último movimiento se suma a una tendencia global al haberse incrementado la preocupación de los usuarios en torno al manejo de sus datos personales en smartphones y apps. Los anunciantes tienen por delante el desafío de adaptar su estrategia de marketing digital para asumir los nuevos límites que va marcando la nueva gestión de la privacidad y mantener el ROI de unas campañas publicitarias que no pueden alcanzar tal grado de personalización.
