Las estructuras de las campañas de search generalmente están diseñadas para organizar y optimizar las estrategias de publicidad online. Estas suelen estar divididas en grupos de anuncios, cada uno enfocado en palabras clave relevantes y dirigidas a audiencias específicas, pero enfrentan el desafío de la hiperpersonalización. Esta tendencia puede llevar a una segmentación demasiado excesiva, lo que puede reducir el volumen de señales que damos al algoritmo para las estrategias de puja avanzadas.
Gestionar este problema requiere un equilibrio entre personalización y alcance para maximizar el impacto de la campaña, y por ello Kiabi exploró junto a Labelium las diferentes opciones que tenía para sacar el máximo partido a su estrategia digital.
El objetivo de Kiabi era continuar incrementando el ROAS y las ventas online
Kiabi, una reconocida marca francesa de moda, buscaba incrementar el ROAS y las ventas online. Además, para la compañía era importante poder posicionarse dentro de las campañas orientadas a búsquedas genéricas, las cuales se caracterizan por no poner el nombre de la marca dentro de esta.
Reestructuración de las campañas genéricas como foco de la estrategia
Kiabi de la mano de Labelium exploraron varias opciones. Tras valorar las posibilidades, la recomendación que la consultora ofreció fue centrarse en la estructura de campañas genéricas de la cuenta de Kiabi, ya que esta contaba con numerosas subdivisiones a nivel campañas y grupos de anuncios.
Por ello, con el fin de facilitar la labor al algoritmo y potenciar la eficiencia del Smart Bidding, se realizó una propuesta de reestructuración, reduciendo el número de campañas a 4. Estas estaban divididas en los principales segmentos de ropa que ofrece Kiabi, obteniendo así una cantidad mayor de datos en cada campaña y siendo más granulares en subdivisiones por tipos de producto a nivel Adgroup/Url de destino.
«La predisposición de Kiabi para abordar un cambio de estructura y adecuarlo a las estrategias de Modern Search ha sido clave para que la estrategia saliera adelante y acabara aportando buenos resultados»
– FERNANDO ALONSO – DIGITAL MARKETING CONSULTANT, LABELIUM ESPAÑA
Kiabi aumenta las ventas en un 103.7%
La unión de Kiabi y Labelium obtuvo resultados muy positivos, destacando un aumento del 103.7% de las ventas en comparación con el mismo periodo en el año anterior, un ROAS 17.3% más alto que el año previo y un aumento de la inversión del 79.8% en comparación con el año anterior.
La reestructuración de las campañas de Search a un sistema más simplificado y menos disperso, enfocado en aprovechar todas las capacidades del algoritmo, ha sido un pilar fundamental para incrementar las ventas y mejorar el ROAS de las campañas genéricas de Kiabi.
«Con la hipersegmentación que teníamos anteriormente en Search, había algunas campañas que apenas tenían volumen o se veían limitadas. Gracias a la reestructuración que los equipos de Labelium han llevado a cabo, además de facilitar la optimización diaria de la cuenta y dar mejores señales al algoritmo sin que este cambio impactase de forma negativa a la cobertura, hemos logrado incrementar las ventas y mejorar el ROAS con una inversión superior»
– SARA ALAMEDA – E-COMMERCE MANAGER, KIABI
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