El 31 de diciembre de 2019, la OMS recibía la alerta de los primeros casos de una neumonía anómala en la ciudad de Wuhan. A partir de ese momento y desde el punto de vista occidental, China ha estado viviendo semanas en el futuro. Hoy, más de siete meses después, la sociedad china se ha instalado en una nueva normalidad que se caracteriza por una menor incidencia del virus con focos de contagio intermitentes y por el asentamiento de tendencias que, surgidas durante las fases más agudas de la pandemia en el país, están acelerando la transformación del retail, la tecnología y el marketing digital. ¿Qué pistas pueden darnos los cambios experimentados en China?

La digitalización de la sociedad, imparable, amplía las audiencias online

El South China Morning Post acaba de publicar el China Internet Report 2020, un estudio que pone en relieve la evolución que se está dando en los sectores relacionados con la tecnología y el uso de internet en el país asiático. Una de las conclusiones que muestra es el enorme impulso que ha vivido la digitalización de la sociedad china

Internet ha llegado a aquellas audiencias que todavía no habían dado el salto: el número de usuarios de 41 años en adelante que ya están online ha crecido un 14%. Se trata de un incremento notable si lo comparamos con los más moderados aumentos de un 3,1% de los que registran los usuarios entre 25-40 años y el 1% los menores de 24 años. Pero, sobre todo, tiene importancia su trasfondo, puesto que ese tipo de audiencias, que tradicionalmente mostraba más reticencias ante el uso de las tecnologías, ahora ya constituye un nuevo público que tener en cuenta en cualquier estrategia de marketing online. 

Crecimiento en usuarios de móviles por segmentos de edad en China
Fuente: China Internet Report 2020

2. Los canales de venta se transforman y diversifican

El confinamiento en China impulsó la innovación a la hora de conectar marcas y audiencias. Según el informe anterior, 2020 es el año en que el social commerce y el live-streaming e-commerce se han consolidado como industrias mainstream en China. De acuerdo con el informe The Future Shooper de Wunderman Thompson, el 84% de los consumidores en China ya recomiendan productos a sus conocidos a través de las redes sociales, frente a la media del 42% del resto de países. Por ello, las empresas chinas han focalizado parte de sus esfuerzos comerciales en las WeChat Shop mini-stores, dinamizando así este nuevo canal de venta.

Por otro lado, llama la atención la popularización del live-streaming e-commerce a nivel de usuarios y de volumen de negocio que mueve, como vemos en la gráfica:

Usuarios de live-streaming e-commerce en China
Fuente: China Internet Report 2020

¿A qué se debe el espectacular despegue de esta fórmula que combina la retransmisión de vídeos en directo con la venta online? Una de las razones más esgrimidas es su cercanía a la experiencia de compra offline, ya que se presenta el producto casi como si el usuario estuviera viéndolo e interactuando con él en la tienda.

Eso sí, esta innovación no sería posible si no estuviera sustentada en avances tecnológicos clave:

  • La penetración de los smartphones en China es enorme: un 99% de los usuarios que utilizan internet lo hacen a través de móviles. 
  • Gracias a WeChat Pay, el social commerce es una realidad muy palpable: los usuarios literalmente necesitan un solo clic para hacerse con los productos.
Ciudades con conexión 5G en China
Fuente: China Internet Report 2020

3. Los marketplaces son una apuesta segura para la compra online

De acuerdo con el estudio A cross industry view on the impact of COVID in China de Kantar Media, durante el confinamiento, el 55% de los encuestados hicieron compras a través de los principales marketplaces chinos, entre los que figuran gigantes como Taobao, Tmall o JD.com. Tras este periodo, el 42% asegura tener la intención de seguir usando estas plataformas, frente a tan solo un 8% que piensa comprar con menos frecuencia en ellas. 

Para entender este éxito de los marketplaces de cara a la etapa poscovid-19, hay que fijarse en dos principales factores: su capacidad para, a partir de los datos, orquestar una eficaz estrategia de ofertas personalizadas basada en cada buyer’s journey; y su excelente nivel de competencia logística, que pone a disposición del cliente amplias opciones de entrega. 

La logística es un elemento clave del éxito de los marketplaces en China

4. Surgen nuevos patrones de consumo que tener en cuenta

Además del trasvase de ventas offline al ámbito online, la crisis del coronavirus ha afectado profundamente a los patrones de consumo, porque los clientes responden a una nueva escala de valores. Adaptarse a ella con eficacia determinará la capacidad de las marcas para lidiar con la nueva normalidad. 

Según el China Shopper Report 2020 de la firma Bain & Company, las marcas que han generado más confianza entre su pool de clientes están sufriendo menos frente a las que no contaban con una base tan fidelizada. De igual modo, la apuesta por lo local contuvo las pérdidas de las marcas autóctonas. El comportamiento del consumidor pos-COVID-19 está muy influenciado por la incertidumbre, por lo que ha dejado de lado a las marcas premium en cierta medida, mientras que aquellas con precios más ajustados están aguantando mejor el efecto de la crisis.

Crecimiento por segmento de mercado en China
Fuente: China Shopper Report 2020 de la firma Bain & Company

China fue el primer país en sufrir el embate de la pandemia global de SARS-CoV-2 y, meses después de su propia desescalada, la metamorfosis en la forma de actuar de sus marcas, consumidores, tecnología y ecosistemas digitales está más asentada frente a la del mundo occidental, aún inmerso en la transición hacia la nueva normalidad.

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