Martech, tecnología aplicada al marketing digital para un enfoque Customer Centric

La digitalización es un camino sin vuelta atrás y, una vez iniciado, las compañías se embarcan en un proceso de evolución tecnológica sin fin. En el campo del marketing online, este avance se canaliza a través del Martech, un sistema de gestión Customer Centric de la estrategia digital que aspira brindar una experiencia de usuario excelente a través del poder de la tecnología. 

Martech, presente y futuro del marketing digital

Como concepto, Martech surge de la fusión de los términos “marketing” y “technology”, y se define como el conjunto de herramientas de software que se utilizan en la planificación, ejecución, optimización y medición de las acciones de marketing digital a través de canales propios. En el día a día de las organizaciones, estas tecnologías se conectan entre sí formando lo que se denominan stacks de Martech, dedicados a la agilización y automatización de procesos en diferentes áreas de la estrategia, como pueden ser la creación y publicación de contenidos, la analítica o la atención al cliente.

La oferta de software Martech a disposición de los especialistas en marketing digital crece año tras año. Ni siquiera los cambios en los hábitos del consumidor por la COVID-19 han podido frenar este avance. El último informe The State of Martech 2022 de Chiefmartec y MartechTribe destaca que, desde la primera publicación de este barómetro en 2011, el número de herramientas Martech en el mercado ha pasado de 150 a 9.932, con un notable repunte de nada menos del 24% en los dos últimos años, a partir del estallido de la pandemia.

En el reverso del concepto Martech nos encontramos con el sistema Adtech (“advertising” + “technology”), formado por las tecnologías destinadas a la compraventa de espacios en medios pagados, la programación y la optimización de las campañas publicitarias. Martech y Adtech constituyen sendas caras de una misma moneda, un conjunto de herramientas conocido como Madtech.

Herramientas Martech: usos y ejemplos

Individualmente o a través de combinaciones, las herramientas Martech cubren diferentes necesidades dentro de las estrategias de marketing digital, atendiendo a todas las fases del buyer’s journey y a distintas áreas de trabajo como Social Media, Email Marketing, SEO, project management, gestión de equipos o analítica. Algunos ejemplos son:

• Martech para project management, que incluye herramientas como Trello, Asana, Slack, Zoom o Teams.
• Martech para SEO, con apps como Moz, Sistrix, Ahrefs o SEMrush.
• Martech para la automatización del marketing, con hubs como HubSpot, Eloqua, Salesforce Pardot o Marketo.
• Martech para creación de contenidos, con apps que ayudan a planificar y generar piezas en distintos formatos (texto, imagen, vídeo…) para su publicación en diferentes plataformas. Algunas de las más populares son Photopea, Buzzsumo, Scoop.It o Contently.
• Martech para content management, dentro de las cuales cobran protagonismo los CMS (Content Management Systems): WordPress, Liferay, Sitecore, etc.
• Martech para Social Media, un dinámico sector con ejemplos como TweetBinder, Hootsuite, Talkwalker o Metricool.
• Martech para e-commerce, entre las que cabe mencionar soluciones como PrestaShop, BigCommerce o Shopify.
• Martech para UX y gestión de las relaciones con clientes. Dentro de este apartado hay que resaltar las herramientas de Customer Relationship Management (CRM) y su integración con las plataformas publicitarias, las DXP (Digital Experience Platforms) o la implementación de chatbots para e-commerce.
• Martech de Data y Business Intelligence. Aquí tienen cabida todo tipo de softwares de analítica, CDP (Customer Data Platforms), data lakes o herramientas para visualización de datos como Qlik o Tableau.

¿Cómo configurar un stack de Martech a medida?

Menos es más. Este es el principio básico a la hora de diseñar un stack de Martech a medida para una compañía. La introducción de cada tecnología debe conllevar un cuidadoso análisis. Primero, para detectar necesidades, priorizar objetivos y escoger las soluciones en sintonía dentro del mercado. Este paso ha de completarse con una valoración del impacto económico en términos de coste-beneficio.

Después, hay que verificar que el software ayudará a simplificar las tareas (y no a incrementar su complejidad) y ahorrar tiempo, para lo cual resultan muy útiles las pruebas piloto. Asimismo, es preciso cerciorarse de que el equipo dispone de los conocimientos necesarios para sacarle partido o, si no es así, proporcionar a los especialistas la formación adecuada.

Retos en la implementación de un ecosistema Martech

A pesar de sus ventajas, los ecosistemas Martech siguen planteando importantes retos para las organizaciones que quieren exprimirlos dentro de una verdadera estrategia Customer Centric que cultive el engagement entre cliente y marca. Principalmente, tres:

1. Asegurar una integración sin fricciones entre herramientas. De hecho, que la interconexión con el resto del software sea posible y sencilla es un criterio determinante en la contratación de nuevas soluciones tecnológicas, según destaca el 54% de los encuestados en el MarTech’s 2022 Replacement Survey.
2. Promover la adopción por parte de todos los departamentos de la organización, que en algunos casos requiere un gran esfuerzo de evangelización.
3. Aprovechar al máximo el poder de los insights que proporcionan las Martech con fines descriptivos, predictivos y descriptivos o para estimar el Customer Lifetime Value. Después de las funcionalidades de integración, las de gestión de datos son las segundas más valoradas en una herramienta Martech. Así lo manifiesta el 50% de los participantes en el MarTech’s 2022 Replacement Survey.

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