Después de unos meses en pruebas, Google Ads ha abierto a todos los anunciantes la posibilidad de utilizar las campañas de máximo rendimiento o Performance Max. Esta opción permite pujar para aparecer en todo el inventario de emplazamientos publicitarios de la red de Google desde una misma campaña y, según señalan desde Google, proporciona un 13% más de conversiones a CPA similares que otras soluciones.
¿Qué ventajas aportan las campañas Performance Max en Google Ads?
Con las campañas Performance Max, Google Ads sigue apostando por el desarrollo de sus funcionalidades de Smart Bidding y por el empleo de técnicas de machine learning para acrecentar la rentabilidad de sus anunciantes. Se trata de un avance que viene a sumarse a la implementación del método Hagakure o Modern Search, a la unificación de las concordancias de frase y amplia modificada y a la actualización del Value Based Bidding. Se basa en poner los mecanismos de aprendizaje automático de sus algoritmos al servicio de la selección de las audiencias más relevantes.
Las campañas Performance Max presentan varias ventajas:
- Ponen en juego todas las bazas de optimización a su alcance con el objetivo de maximizar el rendimiento. A medida que la cuenta va reuniendo datos para entrenar al algoritmo, este se torna capaz de configurar las creatividades más efectivas, identificar los contextos oportunos, priorizar las ubicaciones más eficaces y localizar a los usuarios que más encajan dentro de nuestro target modelo. De este modo, los anuncios tienen más posibilidades de conseguir su propósito: mover a la acción.
- En conjunto con este trabajo automatizado, las campañas Performance Max se pueden configurar con restricciones manuales en función de criterios geográficos, idiomáticos y temporales; además de aplicar exclusiones de tipo de anuncio a nivel de campaña, y las de emplazamiento establecidas a nivel de cuenta.
- Dan la opción de pujar de manera simultánea por espacios en todo el inventario de Google, incluyendo YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps.
Las campañas Performance Max se pueden activar para tres tipos de objetivos publicitarios en Google Ads: leads, ventas y visitas a la tienda. Por ello, se presentan como una táctica recomendada en las estrategias click-to-brick.
Smart Bidding en publicidad orientada al máximo rendimiento
Las campañas Performance Max están pensadas para conseguir el mayor número de conversiones, o bien para captar las conversiones de mayor valor. En función de las metas del negocio se definirá, por tanto, cuál de las dos estrategias de puja seguir:
- Maximizar conversiones, con la instrucción adicional (o no) de atenerse a un CPA objetivo.
- Maximizar valor de conversión, con la opción de fijar (o no) un ROAS objetivo.
En ambos casos, el algoritmo se esforzará por invertir el presupuesto asignado en aquellas oportunidades que se ajusten a uno u otro escenario.
Campañas Performance Max de Google Ads: buenas prácticas
Google sugiere una serie de buenas prácticas para exprimir todo el potencial de las campañas Performance Max:
- Fijar el CPA o el ROAS objetivo utilizando la media del histórico de la cuenta como referencia. Esta cifra podrá actualizarse más adelante a medida que la campaña vaya cosechando datos.
- Mantener activada la opción “Expansión de la URL final” en la configuración. Esta funcionalidad detecta nuevas palabras clave con posibilidades de conversión que aún no estén siendo cubiertas por las campañas de Search, y personaliza de manera dinámica los títulos y páginas de destino de los anuncios con el fin de construir los resultados más relevantes en función de la intención de búsqueda de los usuarios.
- Agregar una amplia variedad de elementos creativos. A mayor número de piezas, cada campaña Performance Max dispondrá de más posibilidades de combinación para obtener una presentación óptima. Google Ads establece un número mínimo y máximo de cada tipo de recurso por grupo de elementos, teniendo en cuenta textos, imágenes de distintos tamaños, vídeos, URL finales, logos, títulos, descripciones y llamadas a la acción. El algoritmo escogerá su mix en función de las características de la plataforma, la estrategia de puja y los objetivos de la campaña.
- Adjuntar indicadores de público, especialmente de la fase BOFU (el más cercano a la conversión), para facilitar las tareas de detección de nuevas audiencias y segmentación automática en las campañas Performance Max.
- Añadir extensiones de anuncio. Para contribuir a la consecución de leads, ventas o visitas a la tienda, las más eficaces suelen ser las extensiones de enlaces de sitio, formularios de clientes potenciales, textos destacados, ubicación o llamada.
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