El aumento de la presencia de las Smart TV en los hogares de todo el mundo ha supuesto una verdadera revolución en los hábitos de consumo audiovisual. Mientras la televisión lineal ve descender su impacto, especialmente entre los más jóvenes, la penetración de los dispositivos que combinan televisión e internet no ha hecho sino aumentar en los últimos tiempos.

Según los datos que recoge Kantar Media en su estudio TGI Global Quick View, más del 60% de los internautas son usuarios de contenidos de televisión vía streaming. Además, las ventas de Smart TV en el mundo aumentan año tras año y las previsiones sitúan por encima de los 220 millones las nuevas adquisiciones a partir de 2020, unos datos que dan buena cuenta de las posibilidades que presentan las nuevas formas de consumo audiovisual. 

Adicionalmente, esto se une a los cada vez más abundantes récords de consumo de este tipo de contenidos y de la televisión en general originados por la crisis del COVID-19 que tiene en jaque a todo el planeta. Así pues, en el caso de España, aumenta no solo el número de espectadores conectados (frente a Marzo de 2019) sino el número de horas vistas por usuario, que asciende a 10 diarias en fin de semana. ¿El contenido más visto? El formato de noticias o informativos, como no podía ser de otra forma. 

Advanced TV: Conceptos que engloba y posibilidades que ofrece

El concepto de Advanced TV es realmente un término paraguas, que engloba a todos aquellos servicios, plataformas o contenidos a los que no se accede a través de una retransmisión en directo o televisión por cable. Así pues, dentro de él hablamos de Connected TV, Programmatic TV, TV Everywhere y Video On Demand (VOD)

Centrándonos en los dos primeros conceptos (Connected TV y Programmatic TV), hablamos por un lado de la posibilidad de anunciarse a través de dispositivos OTT de televisión, y por otro de la opción de servir nuestros anuncios de forma programática en la programación en directo, independientemente del dispositivo en que se consuma. 

Para entenderlo de forma práctica, a través de Connected TV un usuario en Estados Unidos viendo el contenido de ATRESPLAYER gracias a su dispositivo de Apple TV verá nuestro anuncio, mientras que a través de Programmatic TV, un usuario que esté en su cuenta de Hulu viendo El Cuento de la Criada en su Tablet será impactado por nuestra publicidad.

Cómo ha evolucionado la Connected TV

El aumento del consumo de contenidos en streaming ha supuesto una modificación, no solo en los hábitos de los usuarios, sino también en cuanto a la inversión publicitaria se refiere. Las plataformas de Vídeo Bajo Demanda (VoD por sus siglas en inglés) han modificado sustancialmente la forma en la que los usuarios reciben los contenidos audiovisuales. 

Crecimiento del consumo de contenidos en streaming a nivel mundial
Crecimiento del consumo de contenidos en streaming a nivel mundial
Fuente: IHS Markit

Desde la perspectiva de la inversión publicitaria resulta importante conocer cuáles son los conceptos englobados dentro de Advanced TV, de cara a elegir el más oportuno para nuestro target y el objetivo que tenga la marca. Esto nos permitirá diseñar estrategias más precisas, optimizadas y adaptadas a los canales y audiencias.

Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant en Labelium Group

Según el citado estudio de Kantar Media, el 83% de los jóvenesentre 18 y 24 años están suscritos a plataformas de VoD, mientras que el descenso de su consumo de televisión lineal parece imparable. Este punto es clave para entender que el perfil del usuario ha cambiado y los modelos publicitarios debe adaptarse a esta nueva realidad para no quedarse atrás.

Variedad de formatos, la clave del éxito de la Connected TV

Los ingresos totales de la Connected TV , según las previsiones de digital TV Research, alcanzarán los 87.000 millones de dólares en 2024, una cifra que se repartirá entre los distintos modelos de TV digital. 
Los sistemas SVOD (Subscription Video on Demand) aglutinarán la mayor parte de los ingresos del sector. Son aquellos modelos que permiten el acceso a contenido premium con un extenso catálogo de vídeo disponible para los usuarios suscritos. Por su parte, los sistemas AVOD (Advertising Video on Demand), modelos gratuitos en los que se realizan insertos de publicidad, experimentarán un crecimiento muy relevante hasta convertirse en la segunda opción con mayor cantidad de ingresos.

Progresión de la inversión de los formatos de VoD
Progresión de la inversión de los formatos de VoD
Fuente: Digital TV Research

Esta información resulta muy útil a la hora de orientar la inversión publicitaria de los anunciantes. El conocimiento profundo de la oferta de contenidos prioritaria en cada plataforma, así como de los hábitos de consumo de sus usuarios, será determinante para diseñar estrategias de publicidad digitales adecuadas.

Ventajas de la publicidad programática en TV Digital

Las nuevas plataformas de VoD abren un nuevo escenario en cuanto a la compra de espacios publicitarios se refiere. Una gran parte de la inversión que los anunciantes reservaban para la televisión tradicional se ha desplazado a estos nuevos medios, gracias a las ventajas que presentan.

La disponibilidad de datos sobre los comportamientos de los usuarios de las distintas plataformas de VoD abre un nuevo escenario en el que el diseño de estrategias de publicidad programática permitirá a los anunciantes impactar de forma optimizada en su Público Objetivo.

Patricia Lozano, Audio, Video & Connected TV Senior Digital Marketing Consultant en Labelium Group

El acceso a los contenidos mediante una contraseña, que lleva un perfil asociado, favorece la interpretación de las audiencias de cada espacio, lo que permite impactar en ellas de manera oportuna y pertinente, un hecho que favorece el reconocimiento positivo de las marcas. 

Además, los datos proporcionados por las plataformas de TV Digital posibilitan un conocimiento global de los comportamientos online de los usuarios a través de su vinculación con los patrones de visualización de los distintos tipos de contenidos disponibles. 

Todos estos aspectos son clave para ser lo más pertinentes posibles en el momento tan delicado en que nos encontramos en estos momentos a escala internacional por el brote del nuevo Coronavirus. Debemos ser capaces de maximizar la inversión todo lo posible, yendo a los usuarios que nos interesan cuando ven el contenido más oportuno. Si bien la televisión en directo no desaparecerá, por la gran importancia de los eventos deportivos en streaming y el formato de informativos, el auge de las plataformas OTT no debe subestimarse, ya que han sido capaces de cambiar por completo la industria audiovisual.

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