La publicidad programática se presenta como una aliada infalible para pulverizar los objetivos de tráfico y conversiones dentro de las estrategias de marketing digital. Los datos no hacen sino constatar su cada vez mayor implantación en todos los mercados. A nivel global, la inversión realizada por los anunciantes en este ámbito alcanzó los 155.000 millones de dólares en 2021, lo que supuso el 72% del gasto total en publicidad Display, según cifras recopiladas por Statista.
Dentro de este segmento, por su poder para captar la atención y apuntalar el recuerdo de marca, la publicidad programática audiovisual cuenta con sus propias particularidades, ventajas y retos. Hoy desgranamos su funcionamiento y analizamos sus desafíos.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática se define como un ecosistema de Display en el que la compraventa de anuncios online se produce de manera dinámica y automatizada. En la publicidad tradicional, los anunciantes reservan inserciones en medios y soportes por medio de una negociación directa entre personas. En cambio, en la compra programática lo que se pacta es que el mensaje llegue a determinadas audiencias, es decir, cohortes de usuarios que comparten características demográficas, geográficas y comportamentales.
Por esta razón, la clave en la publicidad programática es acertar con la selección del target, apoyándose en la recolección de first y third-party data. Los algoritmos se encargan de que las creatividades se muestren a los usuarios que cumplen los requisitos, a la vez que los gestores van optimizando las campañas en función de los insights recabados en cuanto a clics y conversiones. El Libro Blanco de la Publicidad Programática de IAB Spain enumera, entre las opciones de segmentación posibles, las basadas en rasgos sociodemográficos (sexo, edad, etc.), ubicación geográfica, tipo de dispositivo, intereses, intención de compra, hábitos de navegación o, incluso, el contextual targeting.
Formatos de publicidad programática en vídeo y audio
Siguiendo la clasificación de IAB, la publicidad programática audiovisual puede adoptar diferentes formatos. Los anuncios en vídeo ofrecen alternativas In Stream, es decir, reproducciones que se integran en el flujo de visualización de contenidos dentro del player de cada plataforma; y Out Stream, con la inserción de un player para mostrar el mensaje publicitario como vídeo independiente dentro de una web o app, y que ha ganado auge en los últimos meses gracias al éxito de las propuestas Rich Media. Los anuncios en audio, por su parte, funcionan siempre como propuesta In Stream, dentro de la sesión de escucha de podcasts, radio o música online por parte de los usuarios.
La publicidad programática audiovisual In Stream permite modular la posición del mensaje promocional dentro del contenido (pre-roll, mid-roll o post-roll) y dentro del orden del bloque de anuncios.
Las creatividades de audio y vídeo, incluso con componentes interactivos, destacan como los formatos más eficaces en compra programática para Digital Out-Of-Home (DOOH), los entornos AVOD (ad-supported video-on-demand) en la Connected TV o las plataformas frecuentadas por los gamers, con la opción de lanzar publicidad programática In-Gaming tanto ante los jugadores como ante quienes siguen la sesión en streaming.
Modelos de compraventa en la publicidad programática
La compraventa de publicidad programática se lleva a cabo en su mayor parte a través del modelo Real Time Bidding (RTB). En este sistema, la adjudicación de impresiones se produce mediante una subasta en tiempo real en la que los anunciantes pujan por los espacios ofertados por los publishers en el marco de un Ad Exchange.
La interacción en el Ad Exchange se articula a través de Demand Side Platforms (DSP), desde las que los buyers gestionan la inversión y seleccionan sus audiencias; y Supply Side Platforms (SSP), desde las que los publishers exponen su inventario de espacios disponibles y sus tarifas de contratación. El uso de Data Management Platforms (DMP) y Customer Data Platforms (CDP) ayudará a conocer cada vez mejor a la audiencia, afinar la segmentación y maximizar los KPI de la campaña.
Aunque el RTB sea el más extendido, existen otros modelos de compraventa programática, como:
- La subasta privada o Private Marketplace (PMP), en la que el inventario se pone a disposición de unos pocos anunciantes seleccionados.
- La programática directa o Preferred Deal, en la que se concede al anunciante acceso al inventario a un precio fijo previamente acordado, y que se suele preferir en la comercialización de formatos premium.
- La programática garantizada o Private Marketplace Guaranteed (PMPG), en la que anunciante y publisher consensúan volúmenes de inventario y de audiencias a CPM fijos.
Desafíos de la publicidad programática audiovisual
Históricamente, la publicidad programática audiovisual ha tenido que lidiar con la preocupación de las marcas por la falta de transparencia acerca del rendimiento de las campañas. ¿Cómo cerciorarse de que los anuncios se han mostrado ante usuarios reales, que han sido visibles o audibles, que se han reproducido en entornos favorables para la percepción positiva del mensaje? Para garantizar la protección de la marca y la seguridad de la inversión, Labelium Play colabora con DoubleVerify, herramienta de Brand Safety y Ad Verification, en la gestión de sus campañas de Audio, Vídeo y Connected TV. Gracias a esta tecnología es posible controlar:
- El fraude publicitario, manteniendo a raya el tráfico no válido o el spoofing, y asegurando altas tasas de viewability.
- El Brand Safety, bloqueando las impresiones en emplazamientos perjudiciales para la imagen de marca.
De esta forma, se incrementa la fiabilidad de la medición de resultados de la estrategia de Audio, Vídeo y CTV y se da pie a la sofisticación de las estrategias de performance con publicidad programática audiovisual. En estas, los algoritmos de machine learning buscan aportar el máximo rendimiento en cuanto a volumen de conversiones y a su valor, como ocurre con las campañas Performance Max de Google Ads. ¿Quieres darle un nuevo impulso a tu presencia digital con la publicidad programática en formato audiovisual? En Labelium Play te estamos esperando.
