Breve introducción al pilotaje de aviones
Los dispositivos hipersustentadores son los flaps que salen de las alas de los aviones cuando despegan y aterrizan. Su objetivo es, mediante la transformación del perfil alar, modificar sus características en términos de sustentación. Dicho de manera más sencilla, un avión vuela más despacio cuando los flaps están extendidos. Constituye la base del pilotaje de aviones y todo vuelo comienza por la activación de los flaps.
Sin embargo, una vez en el aire, los flaps impiden al avión volar rápido porque aumentan la fragilidad de las alas. Para pasar a una velocidad superior, el piloto los retrae cuando la altitud es bastante elevada (entre 100 y 500 m). La próxima vez que vueles (pos-COVID…), seguro que te fijas.
Y tú pensarás… ¿Qué relación tiene esto con el medio digital?
No hace mucho tiempo, las redes sociales no se consideraban un medio de crecimiento rentable para los retailers. Únicamente servían para entablar conversaciones con los consumidores, para la comunicación de marca.
Nosotras, las agencias enfocadas al rendimiento, influidas por nuestro ADN ultra-ROIniano, no considerábamos este instrumento un medio de crecimiento rentable para las páginas web de e-commerce. Es preciso aclarar que se trataba de la época dorada del SEA y que nos habían formado para trabajar la parte más fácil (aunque también, la más competitiva) de los clientes potenciales: las búsquedas. Se asemejaba un poco al piloto que utiliza los flaps para impulsar el rendimiento de su avión sin que por ello le permita llegar lejos/alto.
Pero la situación ha cambiado…
- El search (SEA y SEO) se ha convertido en un medio ultracompetitivo, lógicamente porque era la herramienta más fácil de usar.
- Muchos usuarios compran online de forma mecánica, casi automatizada, es decir, los consumidores ya han identificado a sus distribuidores o retailers preferidos (generalistas o especializados) y, por tanto, el alcance del search ya no permite por fuerza llegar a todos los clientes potenciales.
- Los algoritmos han mejorado para que las redes sociales pudieran aumentar su eficacia económica, lo que les ha permitido finalmente captar la atención de los comerciantes.
¿Probar Instagram?
Probar… Sí. Ese también era el vocabulario que utilizaba yo hace 18 meses cuando animaba a nuestros clientes de search a hacer una «recreación» en redes sociales. Después, si el sistema no funcionaba, siempre se podía parar.
Sin embargo, la cuestión que se les plantea a todos los e-commerce ya no es probar. Por ejemplo, 40 millones de franceses utilizan a diario las redes sociales y pasan en ellas más de una hora al día de media.
En realidad, probar no es una opción. Me gusta decir que un director únicamente puede, con sus decisiones diarias, retrasar el momento en que su empresa muera. Probar y abandonar las redes sociales equivale a elegir una muerte más rápida, ya que, por fuerza, sus clientes se encuentran ahí.
De hecho, cuando una empresa comienza a publicar anuncios con Google Ads para vender productos en su primer e-commerce, no se le ocurre pensar “voy a probar un mes y, si no funciona, lo paro”. No, imposible, puesto que detener el search en pleno despegue equivale a no despegar nunca. Es preciso encontrar el equilibrio entre crecimiento y rentabilidad.
Con las redes sociales, sucede algo similar: el avión ha despegado, pero ahora hay que retraer los flaps y el tren de aterrizaje para ir más deprisa y más arriba, y esto no se plantea como una opción.
Pero el código también ha cambiado
El problema radica en que Facebook, Instagram, TikTok o Pinterest utilizan su propio código. En realidad, no es más complejo, sino diferente. No nos centramos en la adquisición como tal, pero tampoco buscamos exclusivamente la notoriedad. El tema no es que el ROI no se mida, sino que se calcula de otra forma. Y esto es normal, ya que no nos encontramos al final de la cadena con una búsqueda exacta que redirige hacia un producto o servicio.
Cada red social desempeña su papel, y esta función puede ser diferente para cada anunciante. Por tanto, se trata de crear un ecosistema alrededor del sitio de venta en línea y de asignarle un objetivo en los medios a cada parte clave de dicho ecosistema.
Por tanto, sí, es algo nuevo y exige reflexionar al respecto, aunque en el fondo no es tan complicado. Sencillamente, los retailers no estamos acostumbrados a pensar de esta forma. En Francia, por ejemplo, aquí es donde Tigrz intervendría.
Fijar objetivos
Evidentemente, para crear este ecosistema es necesario fijar un objetivo. “Probar un presupuesto de 5 000 € al mes en Facebook” no es una meta. Un objetivo sería, por ejemplo “reducir el Cost of Sale en un 3 % mientras aumentan la visibilidad y el compromiso de los clientes mediante el SMO”.
Porque sí, el SMO es complementario del search. Ambas estrategias mejoran sus respectivos rendimientos y, en la actualidad, muchos ejemplos así lo demuestran.
Para finalizar, estamos convencidos (y puede que hayamos dedicado más tiempo que otros como agencia de search a llegar a esta conclusión) de que el SMO resulta indispensable para cada modelo de negocio, incluidos aquellos en los que la presión sobre el ROI es permanente. No querer aprender este nuevo idioma equivaldría a que un piloto se negase a retraer sus flaps y quisiera después cruzar el Atlántico a una velocidad reducida y con un mayor consumo de combustible.
Jerome Keloghlanian, Fundador de Ikom – Grupo Labelium
