Google Ads continúa afinando sus opciones de Smart Bidding para sacarle el mayor jugo posible a sus algoritmos de Inteligencia Artificial y, con ello, proporcionar mejores resultados a los anunciantes. Después de la difusión en 2020 del método Hagakure o Modern Search como paradigma ideal para estructurar las campañas, este año le toca el turno al Value-Based Bidding, con una modificación de las opciones de las estrategias de puja basadas en valor en la red de búsqueda que se generalizará para todas las cuentas a principios de 2022.

Bid to Value: estrategias de Google Ads basadas en la rentabilidad

En sus últimas actualizaciones, Google Ads ha apostado por dar pasos hacia una simplificación de la estructura de las campañas. El objetivo es facilitar la tarea a sus algoritmos de aprendizaje automático y, de este modo, incrementar el rendimiento publicitario. De esta intención se nutren el método Hagakure y la reciente unificación de las concordancias de frase y amplia modificada. Y también lo hace la fusión de opciones en Smart Bidding para search, que se concretan en:

1. Estrategias para aumentar ventas y clientes

Para las marcas que quieren conseguir un mayor número de ventas o incrementar su cartera de clientes en términos absolutos, Google Ads propone la activación conjunta de las pujas dirigidas a maximizar conversiones y CPA objetivo. Hasta ahora, estas opciones se seleccionaban por separado. Con el cambio en Google Ads, los gestores podrán escoger maximizar conversiones y elegir si, además, se fija un CPA objetivo. En el primer caso, la campaña se orientará a conseguir el mayor número posible de conversiones dentro del presupuesto establecido. En el segundo, si se asocia un CPA objetivo, se buscará lograr el volumen más elevado de conversiones manteniendo el CPA dado.

2. Estrategias para hacer crecer los beneficios

Cuando la vista está puesta en la rentabilidad, Google Ads aconseja implementar el Value-Based Bidding, una táctica de Smart Bidding 2.0 que nace de la unificación de las opciones de maximizar el valor de las conversiones y ROAS objetivo. Como en el caso de las estrategias para impulsar las ventas, Google Ads ha pasado de presentar estas dos pujas por separado a hacerlo en una sola, centrada en maximizar el valor de las conversiones, y que se puede poner en marcha con y sin ROAS objetivo. Si se opta por tan solo maximizar el valor de las conversiones, el algoritmo se esforzará por propiciar las conversiones más rentables dentro del presupuesto asignado. Al agregar un ROAS objetivo, la campaña se adaptará a este.

El Value-Based Bidding tiene como objetivo lograr una mayor rentabilidad de cada conversión

¿Cómo implementar el Value-Based Bidding en Google Ads?

Para sacar el mayor partido al Value-Based Bidding es necesario combinar el Smart Bidding 2.0 con un correcto tracking de las conversiones online y con la importación de las conversiones offline. Esto puede acometerse directamente, con la función de importación de conversiones de Google Ads, o bien mediante la integración con CRM como Salesforce, HubSpot u otros con Zapier como conector.

Llevar a cabo un trabajo previo en el CRM, determinando las conversiones clave para el negocio y atribuyéndoles un valor, ayudará a exprimir todo el potencial del Value-Based Bidding. Algunas ideas pasan por tener en cuenta los leads de calidad, los contactos telefónicos, las solicitudes de información, las ventas, las suscripciones periódicas o, incluso, las visitas a la tienda en las campañas click-to-brick. Cada uno de estos eventos debe ponderarse con un valor distinto en función de la importancia que se le conceda desde el negocio.

En el camino de la implementación del Value-Based Bidding, Google subraya una serie de buenas prácticas para dotar al sistema de información suficiente como para que las campañas funcionen con éxito:

  • Esperar 4 semanas, o 3 ciclos de conversión, entre el comienzo de la importación de conversiones offline y la activación de las pujas para maximizar el valor de las conversiones con ROAS objetivo.
  • Actualizar una vez al día (como mínimo) la importación de conversiones offline.
  • Aguardar a que se generen al menos 15 conversiones al mes antes de fijar un ROAS objetivo.
  • Manejar presupuestos amplios y ajustar el ROAS al histórico de los últimos 30 días o al recomendado por la interfaz.

Value-Based Bidding, una baza para aumentar el Customer Lifetime Value

El gran avance del Value-Based Bidding reside en su capacidad de mejorar la rentabilidad mediante el incremento del Customer Lifetime Value. Si el CRM alimenta a Google con los datos correctos, el algoritmo aprende por medio del machine learning y es capaz de optimizar las campañas para que pujen por las conversiones más rentables a largo plazo.

Este cambio estratégico de Google Ads pone el acento en la fidelización del cliente y en la construcción de relaciones duraderas entre marca y usuario. Se trata de un enfoque muy interesante para primar la conexión con consumidores que efectuarán compras recurrentes, o que contratarán servicios asociados a cuotas periódicas y con altas posibilidades de upselling y cross-selling en el futuro.

Contacta con nosotros