Con más de 20 millones de usuarios semanales, YouTube Kids se ha consolidado como la exitosa apuesta de YouTube que ofrece contenidos audiovisuales específicos para el público infantil. Dirigida a menores de entre dos y 12 años, YouTube Kids permite a los padres controlar qué ven sus hijos; mientras que, para las marcas, constituye una plataforma publicitaria idónea para trabajar el branding y lograr que los mensajes calen en toda la familia.

Para sacar partido a YouTube Kids como herramienta dentro de una estrategia de marketing digital, no solo es preciso comprender las reglas de juego que fija este canal para creadores y anunciantes. También es necesario entender el comportamiento de los más pequeños como consumidores de vídeo online, así como el papel de los padres en la gestión de su menú audiovisual. 

Los niños como usuarios de YouTube

Los datos demuestran que Internet no es territorio exclusivo de los adultos. Y mucho menos en estos tiempos de confinamiento por la expansión de la pandemia de la COVID-19. Un análisis de Qustodio revela que, durante la semana posterior a la declaración del estado de alarma en España, la actividad online de los menores españoles creció un 180%. Este patrón se replica en otros países que también han tomado medidas de distanciamiento social, como Francia, donde el uso de la red por parte de los niños se incrementó un 120% en los siete días siguientes al cierre de los colegios; o Estados Unidos, donde esta cifra fue del 95%.

Además, a la hora de elegir su proveedor de contenidos audiovisuales favorito, los niños lo tienen claro. Según el informe Children and parents: media use and attitudes report 2019 de Ofcom, el 45% de los menores de entre cinco y 15 años se queda con YouTube, por delante de plataformas de Video on Demand (VoD) como Netflix (32%) y de la televisión tradicional (17%).

Entre las razones que justifican esta preferencia, sobresale la autenticidad que transmiten buena parte de los vídeos de YouTube. Al tratarse de grabaciones amateur, resultan más cercanos y creíbles para los pequeños que los contenidos que tienen detrás una producción profesional, propios de otras plataformas.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group

Ventajas de YouTube Kids para los padres

YouTube es una fuente estupenda de conocimiento y diversión pero, como ocurre con otros proveedores de contenidos, no todo lo que alberga es apto para el público infantil. De ahí el lanzamiento en 2015 de la app YouTube Kids. Esta ayuda a los padres a proporcionar a sus hijos una selección de vídeos de YouTube seguros y adaptados a la edad del espectador.

Pantalla de selección de contenidos por edades en YouTube Kids

YouTube Kids combina un doble filtrado: el del propio YouTube, que elige a través de un algoritmo de machine learning y de un cribado manual los contenidos que respetan la política de la aplicación; y el de los padres, que pueden personalizar el menú de sus hijos creando perfiles individuales para cada menor, bloqueando vídeos, restringiendo las búsquedas o limitando el tiempo de uso de YouTube Kids.

Hay que subrayar que YouTube Kids mantiene deshabilitadas ciertas funcionalidades de YouTube como, por ejemplo, los comentarios, las notificaciones o la posibilidad de guardar vídeos en una playlist personal.

Particularidades de YouTube Kids como plataforma publicitaria

Con la finalidad de proteger los derechos de la infancia y atenerse a lo dispuesto en la Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), promulgada por el Gobierno de Estados Unidos, la publicidad de pago que se muestra ante los menores que entran en YouTube Kids debe cumplir unos requisitos muy concretos. La app solo admite anuncios alojados directamente en YouTube (nunca publicados por terceros) y en el formato in-stream, con duraciones máximas de tres segundos para los bumper ads, 15-20 segundos para los no saltables, y 60 segundos para los saltables. Además, establece restricciones y vetos acerca de las categorías de productos susceptibles de ser publicitadas.

Pero la gran diferencia respecto al YouTube de los adultos reside en que la publicidad de YouTube Kids no puede inducir a la acción de forma inmediata, ya que se desactiva la opción de incluir enlaces clicables con URL que deriven tráfico a la web o a landing pages que promuevan la captación de leads. 

Asimismo, YouTube Kids prohíbe segmentar la publicidad por intereses y usar técnicas de remarketing.

El reto de impactar en la audiencia apropiada sin segmentar por intereses

Este es, precisamente, el gran hándicap de las marcas de juguetes, videojuegos, papelería, complementos, etc., que tienen como clientes a las familias. ¿Cómo llegar hasta los más pequeños, los que cuentan con el poder de activar el customer journey e influir en la decisión de compra, sin poder personalizar los anuncios de pago en YouTube Kids?

La respuesta está en la publicidad contextual y en la aplicación de técnicas de segmentación de la audiencia en función del contenido que consume. De este modo, lo más eficaz es seleccionar como emplazamiento publicitario una lista de canales e, incluso, de vídeos concretos.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group

Este ranking de Statista refleja cuáles son los canales infantiles de YouTube más populares, tomando como métrica el número total de suscriptores:

Statistic: Most popular children-themed YouTube channels as of January 2020, ranked by number of subscribers (in millions) | Statista
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La segmentación por canal o por vídeo se puede combinar con otras como la ubicación, el sistema operativo, el dispositivo (ordenadores, smartphones, tablets, gadgets que se conectan para emitir en la pantalla de la televisión) o las palabras clave empleadas por el usuario para la búsqueda de nuevos contenidos.

¿Es esto suficiente para llegar hasta la audiencia objetivo? En líneas generales, podemos concluir que sí. El solo hecho de asociar una promoción en pre-roll a un contenido audiovisual infantil asegura con una alta fiabilidad que la publicidad se mostrará ante un menor de la edad apropiada. YouTube Kids cumple, así, con lo que promete: delimita un espacio online pensado para los niños donde tanto los vídeos como los anuncios están hechos a su medida.

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