Le mois dernier, la demande de commandes en ligne aux États-Unis et au Canada a explosé, obligeant Amazon à investir immédiatement 500 millions de dollars pour renforcer ses effectifs de plus de 175 000 travailleurs. Ce n’est pas le seul changement apporté par la marketplace : la plateforme de publicité en ligne d’Amazon continue de fonctionner normalement, bien que ses données connaissent des fluctuations importantes.
Analyses de la chute des impressions dans les Sponsored Products d’Amazon
Depuis fin mars, les annonceurs présents sur Amazon aux États-Unis connaissent une tendance à la baisse du nombre d’impressions de leurs Sponsored Products en raison des changements que la marketplace a récemment inclus dans les algorithmes qui régissent sa plateforme publicitaire. Il est important de souligner que cette tendance ne concerne que les Sponsored Products, le comportement d’autres formats publicitaires ne s’est pas vu affecté par ces modifications.
Bien que les impressions soient en baisse, le nombre de clics reste quant à lui constant, ce qui fait que le CTR de ces publicités augmente jusqu’à presque doubler le nombre de clics atteint par les publicités avant cette mise à jour. Le trafic vers les produits n’ayant pas changé, les résultats des annonceurs sont donc restés stables. Cependant, la plupart des impressions perdues proviennent d’annonces placées ailleurs qu’en haut de la première page de recherche.
La mise à jour de la plateforme publicitaire d’Amazon souligne l’importance de la distribution des enchères pour les Sponsored Products en fonction de leur emplacement sur le Marketplace. C’est désormais un aspect déterminant dans la conception des campagnes afin d’obtenir un meilleur contrôle de l’investissement.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant chez Labelium Group
Comment les CTR se comportent-ils par type d’emplacements ?
Le rendement des Sponsored Products dépendra en grande partie de leur emplacement dans la plateforme publicitaire d’Amazon. Ainsi, les annonces situées dans les rest-of-search enregistrent le pire taux de CTR par rapport à celles placées dans les pages de produits ou top-of-search. D’ailleurs, si nous comparons ces dernières avec les emplacements rest-of-search, nous voyons que le CTR des annonces est multiplié par 20 dans le cas du top-of-search et par trois dans les pages de produits.
Voici les principales caractéristiques de chaque emplacement :
- Top-of-search : les annonces apparaissent dans la partie supérieure des deux premières pages de résultats du moteur de recherche de la plateforme. Cette position a un prix plus élevé dans les enchères, car les meilleures positions sont généralement attribuées aux meilleurs offrants. Les produits qui apparaissent sur la première page de recherche accumulent un CTR de 67 % du total de la marketplace.
- Pages de produits : ce terme fait référence aux Sponsored Products qui apparaissent sur les pages de description des produits, ainsi que dans tous les emplacements qui ne sont pas liés aux recherches. Normalement, le rendement de ces pages est 10 fois inférieur à celui des annonces top-of-the search, mais cela ne signifie pas qu’elles ne sont pas intéressantes dans le cadre des campagnes conçues sur la plateforme d’Amazon Advertising.
- Rest-of-search : ce sont les produits qui apparaissent dans la partie centrale et dans la partie inférieure à partir de la deuxième page de résultats. Amazon ne permet pas de modifier les résultats de cet emplacement, donc il est judicieux de placer votre enchère en premier lieu et d’apporter ensuite des modifications dans les deux autres emplacements disponibles afin d’ajuster les résultats de la stratégie établie.
Optimisation par emplacement dans les campagnes de Sponsored Products
À la lumière des résultats analysés après la chute des impressions sur Amazon Advertising, nous pouvons conclure qu’il n’y a pas lieu de s’inquiéter. La diminution des impressions entraîne une augmentation du CTR, puisque le comportement des clics reste stable.
L’introduction de changements sur la plateforme publicitaire d’Amazon est une constante. Les annonceurs qui les prennent plus rapidement en compte dans leurs campagnes obtiennent une amélioration substantielle des résultats.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant chez Labelium Group
Toutefois, les annonceurs doivent ajuster leurs campagnes et être attentifs à optimiser leur stratégie en fonction des emplacements : augmenter l’investissement en top-of search génère actuellement un volume de clics plus important et, donc, des dépenses plus élevées.
Vu la volatilité actuelle, pouvoir compter sur un partenaire expert en Amazon Advertising permet de garantir l’obtention de résultats satisfaisants lors de campagnes sur la plateforme. Dans ce sens, l’expérience de Labelium en tant qu’agence globale d’e-retail est une garantie pour les annonceurs grâce à sa connaissance approfondie de la plateforme et à son souci des résultats.
