Pendant l’isolement provoqué par la pandémie de COVID-19, les outils digitaux ont permis aux utilisateurs du monde entier de rester connectés. C’est cette recherche de connexion constante qui a favorisé l’expansion du live-streaming e-commerce. Cette pratique, qui connaît déjà un grand succès en Chine, consiste à réaliser des retransmissions ou des vidéos en direct afin de présenter des produits ou montrer leur fonctionnement et, finalement, agir comme un déclencheur direct de ventes en ligne.
L’évolution du live-streaming e-commerce en Chine
Plusieurs facteurs expliquent la popularisation rapide du live-streaming e-commerce en Chine ces dernières années. Citons l’infrastructure de communication avancée dont dispose le pays : le haut débit mobile, renforcée avec le réseau 5G, rend possible la retransmission de vidéos en direct avec une grande qualité d’image et d’audio. De plus, dans l’écosystème d’applications et de réseaux sociaux chinois, il n’y a pas d’objection à l’intégration de méthodes de paiement et d’achat en ligne, les utilisateurs perçoivent donc le social commerce comme quelque chose de naturel.
La tendance du live-streaming e-commerce en Chine est née de l’enthousiasme de la communication de client à client. Les utilisateurs retransmettaient leurs expériences sur les réseaux (le dénommé in real life streaming ou IRL) et chataient avec leur public. Cependant, le développement rapide de chaînes en direct de la part des géants du e-commerce chinois, avec Taobao en tête, a rapidement professionnalisé le phénomène.
Malgré cela, le live-streaming e-commerce conserve encore des traits de sa nature primitive : les retransmissions ne sont pas si restreintes et le KOL (Key Opinion Leader) dispose d’une certaine liberté dans la réalisation des vidéos.
Le confinement après le Nouvel An Chinois a favorisé le visionnage de ce type de connexion en direct et, selon Statista, la demande de live-streamers a augmenté de près de 60 % par rapport à la période pré-COVID.
Actuellement, de nombreuses applications chinoises mettent en place la possibilité de faire des directs afin de se joindre à la tendance. Voici les applications qui se démarquent en raison de leur pénétration et de leurs caractéristiques :
- Taobao Live : le commerce généré par le biais de cette plateforme s’est accru de 150 % entre 2017 et 2019 et le nombre de compte a doublé en 2019 selon China Internet Watch.
- Xiaohongshu : Little Red Book, en anglais, offre des live-streamings de produits de beauté, de mode et de lifestyle. Elle a été choisie par Louis Vuitton pour présenter sa collection été 2020 en Chine.
- Duo Duo Streaming de Pinduoduo : cette plateforme est axée sur les offres et les réductions de tout type de produits, très populaire parmi les générations plus âgées comme les baby-boomers.
Le live-streaming e-commerce dans le contexte actuel
Avec de nombreux pays plongés dans une lente désescalade et dans un contexte d’incertitude quant à l’ouverture des établissements physiques, les e-commerces restent la préférence d’achat de nombreux utilisateurs. Des tactiques comme l’hyperpersonnalisation ou la réalité augmentée cherchent à reproduire l’expérience d’achat physique dans l’environnement digital et, dans la situation actuelle, la formule du live-streaming e-commerce fonctionne comme une vitrine digitale très efficace. En outre, les connexions en direct sont généralement effectuées par des influenceurs qui offrent des promotions spéciales à leurs followers.
Les plateformes occidentales tentent de renforcer cette tendance. Amazon, par exemple, exploite déjà ce type de retransmissions sur Amazon Live que dispose d’une myriade de chaînes consacrées à une grande variété de produits et de secteurs. YouTube développe, pour sa part, l’intégration de liens dans les vidéos avec « Produits dans cette vidéo » et Facebook & Instagram auront quant à eux leur fonction pour ajouter des liens d’achats dans les connexions en direct prête cet été.
Du point de vue publicitaire, le live-streaming e-commerce est une excellente opportunité pour attirer les ventes en ligne, car ces retransmissions visent à susciter l’attente autour d’un produit et à encourager l’engagement grâce à la participation active des utilisateurs. Par conséquent, les marques doivent promouvoir la diffusion de ce type d’événement avec de la publicité pour attirer le plus grand nombre de participants et, une fois la retransmission effectuée, faire en sorte que la vidéo atteigne de nouveaux publics analogues.
Le live-streaming e-commerce stimule les ventes et l’interaction sociale
La force du live-streaming e-commerce par rapport à d’autres types de contenu audiovisuel réside dans son approche transactionnelle, qui est intimement liée à la marque et à ses produits, mais il ne faut pas oublier que son succès est ancré dans l’échange social rendu possible par les plateformes. Par conséquent, les connexions en direct doivent transmettre l’identité de marque et présenter une valeur ajoutée afin de maintenir l’intérêt des utilisateurs et d’éviter qu’ils ne se perdent dans une sorte de télé-achat digital.
