Pour la plupart des marques occidentales, vendre en Chine était un rêve inaccessible il y a quelques années à peine. Aujourd’hui, la situation a changé et le marché chinois regorge d’opportunités pour les entreprises étrangères. C’est le moment idéal pour préparer un plan d’internationalisation solide et débarquer sur le marché  asiatique avec une stratégie de marketing digital en Chine qui permette de rivaliser, dans le mêmes conditions, avec les entreprises nationales.

La Chine, un marché en ligne en croissance constante

Avec une croissance soutenue de la consommation, tant dans les villes que dans les zones rurales, la Chine est la terre promise pour les commerces de détail. Selon les données d’octobre 2019 recueillies par l’Office national des statistiques du gouvernement de la Chine, les ventes de biens au détail ont augmenté de 7,2 % au cours de ce mois en glissement annuel. Un comportement conforme aux augmentations de transactions typiques de ces deux dernières années, comme le montre ce graphique:

Evolución de las ventas del retail en China 2018-2019
Évolution de la croissance mensuelle des ventes du secteur du retail en Chine de mars 2018 à octobre 2019

Si nous nous concentrons uniquement sur les ventes en ligne du secteur du retail, cette croissance monte en flèche. Entre janvier et octobre 2019, le secteur a levé plus de 8,2 milliards de yuans, soit 16,4 % de plus qu’à la même période de 2018.

Quelles opportunités la Chine offre-t-elle aux entreprises occidentales?

Une fois le portrait général du marché chinois dressé, nous devons être attentif à ses singularités. Dans quelles niches spécifiques se trouvent les opportunités commerciales pour les entreprises étrangères ? La première chose à prendre en compte est que la demande est extrêmement polarisée. Le consommateur chinois a tendance à:

  • Acquérir les options les moins chères,  dans sa soif de chasse auxbonnes affaires. 
  • Ou opter pour des produits premium de nature aspirationnelle, de haute qualité et à prix élevé.

Dans le premier segment, la plupart des marques occidentales mènent une bataille perdue d’avance contre les marques nationales. La voie à suivre pour qu’une entreprise étrangère réussisse en Chine doit s’orienter vers le second segment.

35 % des Chinois appartiendront à la classe moyenne supérieure en 2030

Le secteur du luxe vivra donc son âge d’or en Chine dans les années à venir s’il sait bien jouer ses cartes lors de la commercialisation de ses produits. Le rapport Chinese Consumer in 2030 de The Economist Intelligence Unit prédit que, d’ici 2030, 35 % de la population chinoise appartiendra à la classe moyenne supérieure. Un chiffre écrasant si l’on pense qu’actuellement seulement 10 % des Chinois entrent dans cette catégorie.

Cette étude invite les entreprises à ne pas négliger les villes de troisième et quatrième niveaux dans leurs stratégies commerciales. Selon The Economist, des petites villes telles que Foshan, Wenzhou ou Changsha deviendront, dans 10 ans, des villes capables de renverser Pékin en termes de nombres de citoyens à fort pouvoir d’achat prêts à dépenser pour des produits de luxe.

Particularités du comportement en ligne des consommateurs chinois

Une bonne stratégie de marketing digital en Chine doit se baser sur une connaissance approfondie du comportement du consommateur chinois sur Internet. Les règles du jeu sont loin d’être égales à celles du marché occidental, et il y a trois idées de base à garder à l’esprit:

Le mobile est roi

Le mobile est le dispositif préféré pour se connecter à Internet… et, par conséquent, pour acheter en ligne. Selon le China Internet Network Information Center (CNNIC), en 2018, la pénétration d’Internet a atteint 59,6 % de la population chinoise, soit 829 millions de personnes. De ce nombre, 817 millions ont accédé à la Toile via un smartphone.

Google et Facebook ont ​​peu à faire

En Chine, l’accès à Google et Facebook est interdit par le gouvernement, et les acteurs qui dominent le paysage numérique sont l’application WeChat, le réseau social Weibo, la marketplace JD ou les portails Tmall et Taobao, détenus par Alibaba.

Página de inicio de Tmall, portal clave en una estrategia de marketing digital en China

Le customer journey est très différent de celui de l’utilisateur occidental

Alors que le customer journey occidental est très marqué par des recherches individualisées, la visite des sites Internet des marques et les impacts de la publicité PPC, en Chine ce parcours a un fort biais social. Les utilisateurs parcourent les réseaux sociaux pour découvrir des produits, recueillir des informations à leur sujet, demander des avis à des tiers, contacter les marchands et finaliser leur achat, en le payant sans quitter l’application où ils ont commencé le processus.

Une marque qui souhaite mener une stratégie de marketing digital en Chine ne peut pas retracer les mêmes actions qui ont fonctionné pour elle en Europe ou en Amérique. Vendre en Chine demande de la flexibilité et de l’adaptabilité à un écosystème en ligne complètement différent.

Tony Cheung, Managing Director de Labelium China

Stratégies de marketing digital en Chine : par où commencer?

En ce qui concerne les tactiques de marketing digital concrètes en Chine, trois des stratégies qui se sont révélées les plus efficaces sont:

1. Marketing de influencers

Le rôle central des réseaux sociaux dans le customer journey du consommateur chinois donne une grande importance aux influenceurs. 

Pour atteindre le consommateur chinois, les marques ne doivent pas parler directement d’elles-mêmes, mais doivent s’appuyer sur des influenceurs et des leaders d’opinion qui le font pour elles sur les réseaux sociaux. C’est la seule manière pour eux de gagner la confiance de leurs premiers clients.

Tony Cheung, Managing Director de Labelium China

2. Marketing de contenu

Avec des pièces spécialement conçues pour le marché chinois, pas avec des traductions ou adaptations des campagnes développées en Occident. L’idéal est de combiner divertissement et storytelling pour qu’elles deviennent virales.

3. Vidéos

Les courtes vidéos, d’entre six et 15 secondes, génèrent des taux d’engagement élevés, ce qui prédit un avenir prometteur pour les formats de publicité vidéo et les diffusions en streaming, qui seront favorisés par l’intégration de la technologie 5G.

Dans tous les cas, la meilleure option pour pénétrer le marché asiatique est de le faire avec un partenaire spécialisé dans les stratégies de marketing digital en Chine avec une implantation internationale, comme le groupe Labelium.

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