Petite Introduction au pilotage
Les volets hypersustentateurs sont ces volets qui sortent de l’aile au décollage et à l’atterrissage des avions. Leur objectif est, en transformant le profil de l’aile, de modifier ses caractéristiques en termes de portance. Dit plus simplement, un avion peut voler moins vite quand les volets sont sortis. C’est la base du pilotage et c’est par une action sur les volets que tout vol commence.
Mais une fois en l’air, les volets empêchent l’avion de voler vite car il fragilisent l’aile. Pour passer à la vitesse supérieure, le pilote les rentre dès qu’il est assez haut (100 à 500m). Vous ferez attention à votre prochain vol (post Covid …)
Quel rapport avec le digital me direz-vous ?
Il n’y a pas si longtemps, les réseaux sociaux n’étaient pas identifiés comme un levier de croissance rentable pour les retailers. Tout juste servaient-ils au dialogue avec les consommateurs, à la communication de marque.
Nous les agences à la performance, influencées par notre ADN ultra ROIste ne considérions pas ce levier comme un levier de croissance rentable pour site e-commerce. Il faut dire que ce furent les belles années du SEA et nous avons été éduqués à travailler la pointe la plus facile (mais aussi la plus concurrentielle) des prospects, celle qui cherche. Un peu comme un pilote dispose de volets qui boostent les performances de son avion, sans pour autant lui permettre d’aller loin/haut.
Mais la donne a changé…
- Le search (SEA et SEO) est devenu ultra-concurrentiel, évidemment car c’était le plus simple des leviers à activer,
- Des réflexes se sont installés pour les ventes en ligne. Les clients ont identifié leurs distributeurs préférés (généralistes ou spécialistes) et le reach du search ne permet donc plus forcément de toucher tous les prospects,
- Les algorithmes enfin, se sont améliorés permettant aux réseaux sociaux de gagner en efficacité économique. Cela leur a permis d’attirer enfin l’attention des commerçants.
Tester Instagram ?
Tester… oui. C’est aussi le vocabulaire que j’utilisais il y a 18 mois pour inviter nos clients Search à une « récréation » sur les Réseaux Sociaux. Et puis, si cela ne fonctionnait pas, on pouvait toujours arrêter.
Mais la question qui se pose à tous les e-commerçants n’est plus de tester. 40 Millions de Français utilisent chaque jour les réseaux sociaux et ils y passent plus d’une heure par jour en moyenne.
En fait, tester n’est pas une option. J’aime à dire qu’un chef d’entreprise ne peut, par ses décisions au quotidien, que retarder le moment où son entreprise mourra. Tester et abandonner les réseaux sociaux, c’est décider de mourrir plus vite. Car ses clients sont là, forcément.
D’ailleurs, lorsqu’une entreprise se lance sur Google ads pour vendre ses produits sur son premier site marchand, il ne lui viendrait pas à l’idée de dire « je teste un mois et si cela ne fonctionne pas j’arrête ». Non, pas possible, car arrêter le search en plein décollage revient à ne jamais décoller. Il faut trouver un équilibre entre croissance et rentabilité.
Et bien c’est pareil avec les réseaux sociaux : l’avion a décollé mais il faut à présent rentrer les volets et le train pour aller plus vite et plus haut et cela n’est pas une option.
Mais le code aussi a changé
Le problème c’est que les Facebook, Instagram, Tik Tok ou Pinterest ont leur propre code. Ce n’est pas vraiment plus complexe, mais c’est différent. On n’est pas vraiment sur de l’acquisition, mais on n’est pas non plus sur de la notoriété exclusivement. Ce n’est pas que le ROI ne se mesure pas, mais il se mesure autrement. Et cela est normal : nous ne sommes pas au bout de la chaîne avec une recherche précise qui mène sur un produit ou un service.
Chaque réseau a son rôle et ce rôle peut être différent pour chaque annonceur. Il s’agit donc de créer autour du site de vente en ligne un écosystème et de donner un objectif média à chaque acteur de cet écosystème.
Alors oui c’est nouveau et cela demande d’y réfléchir. Mais dans le fond, ça n’est pas si complexe. Nous ne sommes juste pas, nous les retailer habitués a réfléchir comme cela. Et c’est là que Tigrz intervient.
Définir des objectifs
Pour créer cet écosystème, il faut évidemment définir son objectif. « Tester un budget de 5000€ par mois sur Facebook » n’est pas un objectif. Un objectif c’est par exemple : Diminuer le Cost Of Sale de 3% en augmentant la visibilité et l’engagement des clients grâce au SMO.
Parce que oui, le SMO est complémentaire au Search. L’un et l’autre se bonifient dans leurs performances. Beaucoup d’exemples nous le montrent à présent.
En conclusion, notre conviction (et peut-être que nous avons mis plus de temps que d’autres en tant qu’agence de Search pour y parvenir) est que le SMO est indispensable à chaque business model, y compris ceux dont la pression sur le ROI est permanente. Refuser d’apprendre cette nouvelle langue, reviendrait, pour un pilote, à refuser de rentrer ses volets et vouloir donc traverser l’Atlantique à vitesse réduite et en consommant trop de carburant.
Jerome Keloghlanian, Fondateur Ikom – Labelium Group
