Dans le secteur retail, les stratégies click-to-brick visent à augmenter le nombre de clients se rendant dans les magasins physiques grâce aux campagnes de publicité online. Ainsi, le rôle que le réseau de magasins physiques représente encore dans l’achat omnicanal est mis en valeur et les synergies entre les mondes en ligne et offline sont quant à elle mises à profit. Pourquoi intégrer ce type de campagnes dans la stratégie de performance ? Comment mesurer leur succès ?
Mettre en valeur le magasin physique à l’ère du marketing onmicanal
Avec la hausse des coûts liés au dernier kilomètre logistique, de nombreux retailers augmentent les fonctions assurées par les points de vente physiques à la recherche d’une plus grande rentabilité. Et ce n’est pas sans fondement : ils se sont avérés être un excellent moyen pour économiser (les options Click & Collect réduisent le prix du transport final des colis du e-commerce), mais aussi d’engagement avec la marque.
Les stratégies de click-to-brick ont pour but de tirer parti des différences qui existent entre le comportement des clients dans les magasins physiques et les magasins en ligne. Selon une enquête réalisée par l’entreprise First Insight aux consommateurs américains, en magasin physique, 70 % des clients effectuent des achats pour un montant supérieur à 50 dollars, un pourcentage qui diminue à 50 % lorsqu’il s’agit de ventes en ligne. En outre, plus de 80 % des clients ajoutent d’autres produits à leur achat offline, soit dix point de plus que le cross-selling qui a lieu en e-commerce.
La mesure, le grand défi pour les campagnes click-to-brick
La mise en œuvre de campagnes click-to-brick implique de répondre à certaines exigences en matière de publicité sur les réseaux sociaux et dans les recherches. Google Ads et Facebook sont deux des plateformes qui ont développé le plus leurs fonctionnalités dans ce sens. En général, pour configurer des campagnes ayant pour objectif les visites en magasin, les annonceurs doivent disposer d’un nombre minimum d’établissements et d’un volume de trafic global représentatif. Il en est de même pour comptabiliser les visites par le biais de la technologie de Google Store Visits aussi bien sur Google Analytics que sur Google Ads.
Le grand défi auquel est confronté ce type de campagnes est l’obtention de données de conversion fiables. Les techniques de calcul prennent généralement en compte les informations provenant des smartphones des utilisateurs (surtout par le biais de la localisation GPS ou de la connexion wifi) et complètent ces données avec des enquêtes personnalisées que les propres plateformes réalisent auprès des usagers.
Comment mener une stratégie click-to-brick efficace ?
Afin de profiter de l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) avec la stratégie de marketing digital, il convient de prendre en compte trois points clés :
1. Choisissez soigneusement la segmentation géographique :
Quelle distance l’utilisateur est-il disposé à parcourir pour se rendre au magasin ? La réponse sera donnée par un ensemble de facteurs divers tels que la présence d’établissements concurrents, la distance entre les magasins, l’exclusivité de la marque et du produit, entre autres.
Normalement, il est possible de configurer la segmentation à différent niveaux de profondeur : région, ville et, finalement, un rayon de kilomètres spécifique. En ce qui concerne ce dernier aspect, il est nécessaire de vérifier la présence de frontières pour éviter de toucher le public dans une langue différente à la sienne.
2. Accompagnez le client dans son parcours en adaptant la stratégie à chaque étape :
Si l’utilisateur ne connaît pas la marque, pour devrait-il se déplacer jusqu’au magasin ? Si nous souhaitons élargir notre public pour atteindre celui qui ne s’est jamais rendu dans nos établissements, la solution idéale est d’adapter les créativités et les types d’annonces. Sur les réseaux sociaux, les formats d’annonces comme les carrousels permettent de montrer le catalogue produits (et les prix) qu’il trouvera dans le magasin et de mettre en lien l’e-commerce qu’il peut consulter au préalable. Le texte du message de l’annonce, par contre, peut mettre en évidence la présence du point de vente situé à proximité.
De plus, pour renforcer l’effet des campagnes, les retailers peuvent ajouter une motivation supplémentaire en offrant un coupon spécial pouvant être échangé en magasin. Cette promotion sera associée à un code qui ne sera effectif que lors de son enregistrement au moment de l’achat. De cette manière, elle contribuera à un contrôle plus précis des résultats.
3. Maintenez les informations de chaque magasin physique à jour et veillez à ce qu’elles soient accessibles :
C’est une erreur de concevoir le plan de marketing digital de manière indépendante : chaque action est étroitement liée aux autres. Même si le click-to-brick est renforcé avec des campagnes de performance, l’optimisation SEO locale ne doit donc pas être négligée. Dans ce sens, il est pertinent de :
- Maintenir à jour le profil de chaque magasin sur Google My Business. C’est d’ailleurs une condition requise pour réaliser le click-to-brick avec Google Ads.
- Renforcer le positionnement du e-commerce dans les recherches locales en optimisant les informations de chaque magasin en tenant compte de tous les niveaux géographiques disponibles : par région, par ville et, s’il y en a plusieurs, par rue ou centre commercial.
Grâce aux informations actualisées sur l’adresse, l’horaire, le numéro de téléphone, les photos… nous parviendrons à ce que ces landings soient positionnés en SEO au-dessus d’annuaires en ligne.
Le succès des ventes en retail n’est possible que si tous les canaux de contact avec le client sont pris en compte. L’objectif ultime est de rendre son expérience d’achat excellente et de le fidéliser.
