L’implantation de mesures de distanciation de sociale et de quarantaine en raison de la pandémie de coronavirus transforme les habitudes numériques des habitants du monde entier. L’un des effets les plus perceptibles du confinement que des pays comme la Chine, l’Italie, l’Espagne, la France ou les États-Unis ont dû imposer à leur population est l’augmentation de l’utilisation de services de streaming, c’est-à-dire, de consommation de contenu audiovisuel en ligne.
Des données comme celles recueillies en Espagne par Statista fin mars 2020 montrent que l’utilisation de plateformes VoD (Video on Demand) comme Netflix, Amazon Prime Video et HBO a augmenté de 60 % le matin suite à la déclaration de l’état d’alerte dans ce pays.
Tant le terrain que les règles du jeu changent donc pour les marques. Avec l’essor du streaming, elles disposent de nouvelles voies pour atteindre leur public cible. Quelles sont-elles et comment s’y prendre ?
Comment le confinement altère-t-il les habitudes de consommation de streaming ?
Le changement dans les modèles de consommation de services de streaming pendant l’épidémie de COVID-19 révèle deux tendances claires :
1. Netflix, HBO et Disney +, en tête de la bataille des plateformes
Le nombre d’abonnements aux plateformes qui permettent de visionner un large éventail de films et de séries en ligne s’est considérablement accrus en mars. Selon SEMrush, en mars, les recherches sur Internet liées aux services de streaming aux États-Unis ont augmenté en moyenne de 12,7 % par rapport à février.
La progression des recherches sur HBO (24 %), Netflix (18 %) et Disney + (43,5 %) ressort plus particulièrement. Cette dernière, en fonctionnement aux États-Unis depuis novembre 2019, est disponible en Europe occidentale depuis le 24 mars, en pleine quarantaine. Un lancement reporté au 7 avril en France et qui explique l’absence de données sur le sujet à la date de cette publication.
Statista publie toutefois un classement des applications les plus téléchargées pour iOS et Android entre le 16 et le 22 mars 2020 dans l’Hexagone. Comme vous pouvez le voir, les reines de ce classement sont les applications pour l’organisation de réunions virtuelles et les appels vidéo de groupe, tels que Zoom, Houseparty, Discord (principalement créée pour les communautés de gamers) ou encore WhatsApp, essentielles pendant la quarantaine.
2. Baisse de la demande d’audio en streaming
Passer plus de temps à la maison implique un nombre d’heures passées dans le canapé devant la télévision plus élevé… mais pas nécessairement plus de minutes passées à écouter nos chansons préférées. La reproduction de musique en streaming a effectivement diminué dans les pays où des mesures de confinement ont été adoptées. Prenons, par exemple, cette étude de Quartz qui souligne qu’en Italie, le top des 200 chansons les plus populaires de Spotify ont vu leur nombre de reproductions quotidiennes diminuer de quatre millions (un 23%), passant ainsi de 18,3 à 14,4 millions, en raison des restrictions à la circulations des citoyens.
Aux États-Unis, la tendance est semblable. Une analyse de Music Business Worldwide révèle que le nombre de reproductions hebdomadaires de ce top 200 de Spotify a chuté de près d’un milliard la semaine du 6 au 13 mars. La semaine suivante, cette baisse s’est poursuivie, perdant 3,1 % de plus pour atteindre 5 726 millions de reproductions, le chiffre le plus bas enregistré aux États-Unis par la plateforme de musique en streaming depuis Noël dernier.
Comment justifier cette baisse de la consommation d’audio en streaming ? Cela est probablement dû au fait que nous aimons davantage écouter de la musique lorsque nous ne sommes pas à la maison, c’est-à-dire lors de nos déplacements en voiture ou en transports publics, ou encore dans les bars, les discothèques et les salles de sport.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group
Publicité programmatique sur Advanced TV pendant la crise du COVID-19
Il faut comprendre que, pour les utilisateurs confinés, rester connectés à leurs marques préférées est une manière de maintenir un lien avec la normalité, avec la vie qui sera encore là lorsque la pandémie s’atténuera. Cependant, la communication commerciale ne doit pas être envisagée selon les codes habituels. Elle doit au contraire s’adapter à cette nouvelle réalité qui est devenue le quotidien des destinataires.
Dans ce contexte, les marques disposent d’une occasion en or pour profiter du potentiel publicitaire de l’Advanced TV.
En période de coronavirus, il est indispensable que les messages de la publicité programmatique soient en accord avec l’humeur du public cible. Mettre l’accent sur les soins de santé, sur la protection, sur la couverture des besoins de base et sur les garanties maximales dans l’expérience d’achat est actuellement fondamental. Et, dans une perspective d’avenir, nous devons transmettre l’espoir, la confiance et la certitude que nous pourrons rattraper le temps perdu et compenser les mauvais moments par de petits plaisirs.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group
Émissions en streaming : une opportunité pour connecter avec le target
Parallèlement à l’introduction de messages publicitaires, les marques peuvent également envisager leurs propres émissions en streaming avec des contenus attrayants pour leur public cible. Nous parlons du Social Media Live Streaming, largement utilisé dans le journalisme et l’industrie de la musique, et qui est rendu possible grâce à des plateformes permettant la diffusion en temps réel sans avoir besoin d’un grand déploiement technique, comme YouTube Live, Facebook Live ou Instagram Live Stories.
Conférences, concerts, représentations théâtrales ou webinaires ne sont que quelques suggestions pour tirer profit de ce canal. Cependant, en ces temps de pandémie, les séances de questions-réponses avec des experts qui éclaircissent les doutes créés par le confinement dans le quotidien des citoyens ; et les interviews, comme celle de Mark Zuckerberg, fondateur et CEO de Facebook, à Anthony S. Fauci, directeur du NIAID (National Institute of Allergy and Infectious Diseases) américain, gagnent en importance :
En bref, jamais auparavant le streaming n’avait autant attiré l’attention de couches aussi diverses de la population. C’est le moment de profiter de ce vent favorable pour renforcer l’image de marque et la présence digitale des entreprises.
