La crise entraînée par la pandémie mondiale du virus SARS-CoV-2 a créé un scénario de grande volatilité qui secoue le secteur retail. Avec les établissements physiques fermés et une grande partie de la consommation paralysée en raison du confinement et de l’incertitude, les marques du retail font face à une situation sans précédent qui nécessitera une réponse agile et adaptée à l’ère post-coronavirus.
La « nouvelle situation normale » à laquelle fait face le secteur retail
– L’e-commerce va se voir renforcé comme canal de vente
Les mesures de distanciation sociale ont généré un transfert de la demande vers le canal en ligne. Si nous prenons comme référence le marché chinois, le premier à avoir souffert l’épidémie de coronavirus, les ventes du secteur retail en janvier et février de cette année ont baissé de 20,5 % selon des données du National Bureau of Statistics of China. Si le canal online n’a pas compensé la perte de ventes globales sur la même période, il a cependant mieux résisté à l’impact et a enregistré des chiffres similaires à ceux de 2019 selon Statista.
Toutefois, de nombreux e-commerces ont également montré des faiblesses face à une augmentation aussi soudaine de la demande, surtout dans le secteur de la grande consommation. Les retailers doivent désormais s’efforcer de corriger les lacunes qui ont été décelées : le manque de personnel, les retards dans la gestion des commandes ou encore le manque de synchronisation entre les informations du site web et le stock disponible.
De plus, miser sur l’omnicanalité donnera un nouveau sens aux établissements, qui auront de plus en plus d’importance dans la gestion des commandes en ligne. Les formules Click&Collect et Click&Car améliorent la rentabilité de l’e-commerce, car elles permettent à l’utilisateur de s’informer ou d’acheter en sécurité à son domicile et d’aller chercher sa commande au magasin le plus proche avec un minimum de contact physique.
– L’expérience d’achat en retail, plus marquée que jamais par la technologie
La conception d’une expérience d’achat en ligne optimale était déjà une priorité pour de nombreux retailers, mais elle est devenue aujourd’hui primordiale. Des outils comme les chats en ligne, le service clients sur les réseaux sociaux ou les applications de réalité augmentée stimulent les ventes et améliorent la perception de la marque. D’ailleurs, le téléchargement et l’utilisation d’applications de retailers durant le confinement ont égalé les niveaux enregistrés pendant la période du Black Friday 2019 selon Poq.
La recherche de la facilité et la personnalisation maximale de l’expérience d’achat seront d’autres points cruciaux dans un environnement en ligne hautement compétitif. Par exemple, selon une enquête de Nielsen, quatre utilisateurs sur dix utilisent déjà des souscriptions en ligne pour automatiser l’achat de produits récurrents et 36 % d’entre eux projettent d’utiliser ce type de services dans un futur proche.
– La communication de valeurs prend un nouveau rôle dans les messages du secteur retail
Dans des moments d’inflexion comme celui que nous traversons actuellement, chaque geste de l’entreprise aura des répercussions à long terme sur la perception de la marque. Par conséquent, il convient de chercher le contact avec les utilisateurs en créant des stratégies de marketing qui emploient l’empathie comme catalyseur. Outre la sécurité et l’hygiène, des valeurs comme la durabilité, la transparence (par exemple, en ce qui concerne l’origine des produits) et l’efficacité du service clients seront les seuls facteurs qui pourront rivaliser contre l’appât du prix le plus bas à l’ère post-coronavirus.
Les entreprises du secteur retail ont besoin de reconstruire leurs territoires de marque. Cela demande une analyse approfondie des stratégies de marketing qui vont désormais être suivies pour séduire des clients qui ne seront plus les mêmes après la pandémie. Il est possible que la première impulsion se base sur l’offre de promotions afin d’écouler les stocks et de réactiver les ventes, mais il est nécessaire d’évaluer l’impact que cela aura sur les bénéfices et sur la manière dont le consommateur percevra la marque à moyen/long terme.
Borja Pesquera, Managing Director chez Labelium España
– L’analyse de données, cruciale pour agir dans des environnements incertains
Les techniques d’exploitation du big data marquent déjà la lutte contre le coronavirus comme le montre les initiatives de soutien à la recherche mises en place par Google. Dans le domaine du marketing du secteur retail, l’analyse de données permet aux marques d’agir avec des garanties dans des situations changeantes. Par exemple, grâce aux techniques de social listening, il est possible de surveiller l’activité des utilisateurs sur les réseaux sociaux afin de contrôler les conversations concernant la marque, mais aussi d’identifier des modèles d’achat qui conduisent à des opportunités commerciales.
Le défi d’envisager des stratégies pour un scénario inconnu
La crise du coronavirus a créé un contexte très complexe pour le secteur retail. Dans des circonstances changeantes comme celles que nous connaissons actuellement, les retailers sont obligés de repenser continuellement leurs stratégies commerciales et de marketing dans le cadre d’une planification qui ne peut plus être linéaire et statique, mais cyclique et flexible.
L’ignorance initiale doit céder la place à la recherche et à l’articulation de réponses à la crise, à une stratégie de relance et, enfin, à l’analyse de l’ensemble comme outil d’apprentissage. Le véritable défi que pose ce processus est la vitesse à laquelle il doit être conçu et exécuté.
