Désormais, toute marque souhaitant renforcer sa présence digitale ne peut se permettre de tourner le dos à la vidéo. L’évolution des habitudes de consommation de contenus en ligne au cours des dernières années le prouve. Selon l’étude The State of Online Video 2019 de Limelight Networks, les utilisateurs passent en moyenne six heures et 48 minutes par semaine à regarder des vidéos sur Internet, soit une croissance de 59 % en trois ans seulement. Et l’appareil le plus utilisé pour cette activité est, sans surprise, le smartphone.
On peut dire que le téléphone portable a popularisé le visionnage de vidéos digitales, le rendant possible à presque n’importe quel moment et endroit, ce qui stimule la demande de la part des utilisateurs. En réponse, les marques ont intégré des éléments audiovisuels dans leur stratégie de marketing digital, en les incorporant dans leurs actions de Content Marketing, leur plan de Social Media et, bien sûr, leurs tactiques de performance.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group Spain
La vidéo marketing gagne du terrain dans les stratégies en ligne
Les données relatives à l’essor de la vidéo marketing sont catégoriques. Le rapport Video Marketing Statistics 2019 de Wyzowl souligne que 87 % des entreprises utilisent les vidéos comme un outil de marketing supplémentaire, tandis que 83 % des professionnels soulignent que les vidéos leur apportent un bon retour sur investissement.
En analysant le phénomène du point de vue des utilisateurs, l’efficacité du contenu audiovisuel en tant mécanisme générateur d’awareness, d’engagement et, même, d’incitation à l’action se confirme :
- 96 % des personnes interrogées par Wyzowl déclarent faire confiance aux tutoriels vidéo pour découvrir de nouveaux détails sur un produit ou un service. D’ailleurs, pour 68 % d’entre eux, c’est le canal de communication le plus approprié pour consommer ce type d’information.
- 79 % admettent qu’une vidéo d’entreprise les a convaincus d’acheter un logiciel ou de télécharger une application.
Les utilisations de la vidéo marketing dans la phase TOFU
En exploitant un peu plus les données de Wyzowl, nous pouvons constater que la vidéo marketing n’est pas seulement une stratégie pour le présent, c’est aussi une stratégie pour l’avenir. L’intérêt de consommer davantage de contenu audiovisuel créé par les marques est très important. Mais quel genre de vidéos les utilisateurs attendent-ils ?
- 39 % cherchent des réponses aux questions les plus fréquemment posées.
- 20 % demandent davantage de contenu ludique, pouvant devenir viral.
- 10 % souhaitent voir plus de vlogs et 9 % préfèrent des vidéos interactives.
La vidéo prend une grande importance en tant qu’outil d’attraction dans la partie supérieure de l’entonnoir de conversion (TOFU). À ce stade, il convient de souligner que les vidéos poursuivant cet objectif doivent être courtes, d’une durée ne dépassant pas 60 secondes : l’attention baisse considérablement à partir de cette limite.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group Spain
Le rôle de la vidéo marketing est particulièrement pertinent pour interagir avec le target dans la phase de découverte par le biais de publications sur les réseaux sociaux, comme le montrent les données recueillies par Breadnbeyond :
- Sur Facebook, l’engagement des posts intégrant une vidéo est 13,9 % plus élevé que celui du reste.
- 75 % des instagrameurs ont cliqué ou consulté plus d’informations sur une marque ou un produit après avoir visionné une vidéo.
- Snapchat comptabilise 10 milliards de lectures de vidéos par jour de la part de ses utilisateurs.
TikTok est un autre réseau social qui privilégie la vidéo dans son offre de contenus et commence à s’ouvrir en tant que plateforme publicitaire pour les entreprises. Il présente des possibilités intéressantes pour la vidéo marketing grâce à ses Hashtag Challenges.
La vidéo marketing sur YouTube et sur le réseau de Google
La vidéo marketing est, bien entendu, le grand protagoniste pour susciter de l’intérêt dans la phase TOFU au sein du réseau social de vidéo par excellence : YouTube. En outre, cette plateforme bat la télévision en termes d’efficacité publicitaire. Une étude réalisée par Ipsos pour Google révèle que les utilisateurs sont attentifs aux annonces de YouTube pendant 62 % du temps lorsqu’ils les regardent sur leur ordinateur et pendant 83 % du temps lorsqu’ils les regardent sur leur téléphone portable. À la télévision, cette attention est limitée à seulement 45 % du temps d’exposition.
YouTube offre la possibilité de configurer des publicités vidéo in-stream possibles ou impossibles à ignorer, dans lesquelles il existe différentes options. Elles peuvent, par exemple, être diffusées avant (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou après (post-roll) la lecture d’une vidéo non publicitaire. Elles peuvent être linéaires, couvrant tout l’espace d’affichage, ou non linéaires, apparaissant dans une zone extérieure ou dans un module partiellement superposé.
De même, au sein du réseau de Google, les bannières publicitaires vidéos qui sont intégrées au sein de la publicité de display se démarquent tout particulièrement. Il s’agit de créations vidéo HTML5 qui peuvent être diffusées automatiquement sans son, démarrer lorsque l’utilisateur passe le curseur ou clique dessus.
D’autres options plus spécifiques pour exploiter la vidéo marketing comme format publicitaire sur YouTube méritent une mention spéciale, comme les bumper ads, des annonces très courtes, ne dépassant pas six secondes, et prévues exclusivement pour l’environnement mobile.
TrueView for Action pour booster les conversions MOFU et BOFU
Lorsque l’objectif n’est plus d’augmenter la notoriété de la marque, mais d’obtenir des conversions dans la partie centrale ou inférieure de l’entonnoir (MOFU et BOFU), les campagnes TrueView for Action sur YouTube sont l’un des outils de publicité vidéo les plus utiles. Ils permettent de superposer des messages sur une publicité vidéo in-stream, en ajoutant des appels à l’action, des textes de titre et un écran final.
Les campagnes TrueView for Action peuvent être configurées selon deux types d’objectifs : générer des opportunités de vente ou générer du trafic vers le site web.
Pour déterminer si les vidéos publiées sur les réseaux sociaux ou insérées dans les campagnes publicitaires fonctionnent comme source de brand awareness, il convient de surveiller des mesures telles que le nombre d’impressions et de reproductions ou l’engagement (volume de like, commentaires et partages).
