Forts de nos 20 bureaux dans le monde, le Groupe Labelium est un témoin de l’évolution de la pandémie et de son impact sur les comportements des entreprises et des consommateurs.
Depuis la Chine, premier pays entré en confinement, jusqu’à l’Australie et l’Angleterre qui ont activé cette semaine cette mesure drastique, nous avons analysé les données disponibles et cherché à synthétiser des tendances, en fonction de l’évolution du confinement et des catégories de produits et services concernés, tout en proposant des actions possibles pour les entreprises qui ont encore la possibilité (en France, par exemple il faut relever le travail admirable de La Poste, alors que dans d’autres pays, l’ensemble de la chaîne logistique est arrêtée) et ont fait le choix de continuer à livrer.
Ainsi, nous avons identifié 4 phases.
1ère phase : l’entrée en confinement → la Peur
Quels sont produits et services concernés ?
- La première nécessité : alimentaire, médicaments (ruée vers le paracétamol, gel, masques et traitements longues durée), les couches, hygiène, alimentation pour animaux
- Les produits en soudaine pénurie: les lentilles de contact en France, suite à la décision du gouvernement de fermer les opticiens (tandis que le niveau d’intérêt reste neutre à dégressif sur des marchés où les opticiens restent ouverts)
- Le confort difficilement contournable: crèmes de beauté, coloration cheveux etc.
- Les nouveaux usages liés au confinement: ordinateur portable, second écran, imprimante…
Quelles actions possibles/quelles questions se poser :
Les fabricants : ils s’orientent vers une logique de co-advertising avec les e-retailers ouverts/magasins ouverts. A cet effet, la publicité digitale semble priorisée, avec une tendance forte au géo-targeting.
De même, il existe la possibilité pour ceux ayant un site ecommerce de pouvoir récupérer une partie de la clientèle physique (cela implique une communication claire et précise, voire un usage avisé des bases client pour un targeting ciblé).
Autre vision, être présents là où le fabricant n’est pas attendu mais où il apporte tellement, à l’image de LVMH qui a mis très tôt à disposition ses chaînes de production pour fabriquer du gel hydroalcoolique.
Les retailers/ e-retailers : il se pose la question de gérer la sur-affluence de commandes et la gestion de la pénurie de produits. Dans les actions possibles :
- favoriser en média la recherche de nouveaux clients via l’exclusion des audiences
- mettre à jour les sites pour communiquer sur les mesures mises en place pour le coronavirus, insister sur le “livré chez vous”
- offrir de nouveaux services comme l’offre d’abonnement Carrefour
- adapter le merchandising du site pour dé-prioriser les produits en risque de rupture/non réapprovisionnement et à forte capacité de cross-sell (produits ayant une forte propension à être le premier produit ajouté au panier) pour les utiliser en priorité en acquisition nouveau client
- adapter la réassurance sur le site et en communication : livré chez vous, allonger les délais de retours
- être transparent sur les délais de livraison : ils sont difficilement prévisibles en ce moment, il faut donc éviter de créer des attentes irréalistes et donc de la déception. L’email de confirmation de commande devra bien rappeler que le marchand et tous ses partenaires logistiques mettent tout en place pour assurer le meilleur service dans le contexte actuel
- au niveau du média et du merchandising, bien modéliser et arbitrer entre la génération de cash à court terme et la maximisation de la marge dans la durée.
2ème phase : l’occupation du temps disponible → le Combat
La question clé pour les personnes en confinement est maintenant celle de l’occupation du temps : comment profiter de mon temps et de celui de ceux qui m’entourent en confinement. Et cela devient le principal besoin, pour combattre les risques psychologiques liés à l’inactivité.
Quels produits et services concernés ?
- entertainment : jeux vidéos, video-on-demand, poker en ligne
- fitness et relaxation
- lecture
- l’occupation des enfants (pour ceux qui en ont)
Quelles actions possibles/quelles questions se poser :
La communication sera prioritairement en approche “problème/solution”: amorcer des campagnes “push”, sur réseaux sociaux par exemple. En effet, la première semaine de confinement, les personnes sont à priori peu réceptives, cherchent à s’informer/se rassurer. Mais ensuite vient le moment de s’occuper. L’inventaire disponible est substantiel, le nombre d’annonceurs s’est réduit : il faut communiquer/apporter la solution, tout en profitant d’une compétition moindre.
Aussi, il est intéressant de préempter les changements dans les habitudes de consommation des médias : TikTok explose ses volumes d’audience, YouTube offre de nouvelles possibilités aussi… les annonceurs ont donc des vraies opportunités à saisir.
3ème phase : compenser la procrastination passée → l’Ennui
Les personnes en confinement reprennent confiance et font le plein d’énergie, mais cela se traduit aussi par un ennui risqué, marqué par la mise en place d’une routine désormais bien huilée.
C’est donc le moment de faire tout ce que je n’ai pas fait au cours des derniers mois, puisque j’ai désormais du temps, que je suis à la maison et que j’ai envie.
Les 3 motivations sont les suivantes : occuper mon temps, montrer à l’autre « que je fais aussi » et faire des économies.
Quels produits et services concernés ?
- le bricolage/ les travaux à la maison (dans la limite des stocks disponibles)
- la formation
- les utilities : FAI, opérateur mobile, opérateur d’électricité / de gaz
- Éventuellement les services bancaires ou financiers, mais pas tous
Quelles actions possibles/quelles questions se poser:
Il faut savoir profiter de ce moment marketing « je vais vous aider à déprocrastiner », toujours dans une approche problème-solution.
Là aussi les réseaux sociaux / le display / native advertising / la vidéo / tout média push semblent opportuns, offrant les services adéquats et en allant chercher des nouveaux clients.
Pour les annonceurs, une logique de création d’audiences nouvelles s’applique donc à cette phase, audiences qui pourront être activées ou réactivées dans les prochains mois.
En termes de communication, il semble également intéressant d’insister sur le “on fait tout pour vous”, “sans souci”, et surtout, d’adapter le site web si possible, en appliquant bien toutes les recommandations ci-dessus.
4ème phase : le retour de l’achat impulsif → la Compensation avant…la reprise?
Dans un scénario optimiste, mais réaliste, les consommateurs vont sans doute avoir besoin de compenser les hauts et les bas du confinement. Une phase de retour au plaisir d’achat fera suite à celles de peur, de combat et d’ennui.
Typiquement, nous notons que la plupart des collaborateurs sont heureux de reprendre le travail ce lundi, avec une journée occupée et diversifiée, après l’ennui du week end.
Quels produits et services concernés ?
Tout ce qui permet de se faire plaisir ou de faire plaisir à l’autre
- mode/lingerie/ maroquinerie
- parfum/maquillage
- décoration d’intérieur/jardin
- gourmet
Quelles actions possibles/quelles questions se poser:
Un des éléments clefs va être la réassurance communiquée sur les sites :
- allonger les délais de retour
- rassurer sur la logistique, avec notamment l’option “déposé devant chez vous/livraison sans contact”
- proposer de nouveaux services comme la livraison dans xx jours /pré réservation
- proposer la création de wishlists, à activer “lorsque tout ira mieux”
Cette phase peut donner lieu à de nouveaux modes de livraison e-commerce avec par exemple l’utilisation des stocks magasins couplés à des services de livraison comme deliver.ee (Ship From Store).
Cette solution permettrait de plus une réouverture partielle plus rapide de certains commerces et préparera de toute façon une réponse à de nouveaux comportements d’achat suite à la peur générée par l’épidémie.
Autres secteurs
Ils restent les secteurs de l’emploi, l’immobilier, le voyage, l’automobile, qui sont ceux qui sont et seront les plus impactés (près de 70% de baisses de requêtes dans google la première semaine de confinement) mais qui doivent dès aujourd’hui préparer la reprise avec par exemple un travail sur le contenu éducatif sur la thématique (favoriser le SEO) ou une accélération sur le téléchargement d’applications mobiles, pour pouvoir relancer plus tard via de l’alerting.
Quelques dernières pistes
Ne pas perdre le fruit de ses investissements branding
L’un des enjeux des acteurs retail, auto, telco ou autres est d’investir pour être top of mind et rester le réflexe de consommation de leurs clients et prospects. Perdre en visibilité sur la période sur les canaux traditionnels (presse, radio, télévision, Affichage) est un risque lors du redémarrage de l’activité à plusieurs titres :
- Surenchère de l’ensemble des acteurs (coûts d’achat plus élevés que la moyenne)
- Difficulté d’émergence (Trop de messages qui limitent l’attribution ou la considération)
- Redémarrage à zéro (devoir reprendre depuis le début la pédagogie offres et services)
Des opportunités à saisir en branding sur la période sur les médias online
Malgré le contexte, il est envisageable de maintenir une communication de marque sur le digital, qui aura pour bénéfice de (1) rester au contact de ses clients tout en continuant un travail de prospection, (2) continuer à travailler la considération de marque et (3) préparer une reprise d’activité à un moment où les coûts sont a priori plus faibles, l’environnement concurrentiel ayant diminué.
Cela peut s’illustrer via un fil rouge de soutien en cette période de confinement (valorisation des USP de la marque, notamment en lien avec le contexte particulier), moment marketing si pertinent (présentation de solutions, bonnes pratiques et / ou usages), ou encore actions RSE.
Il sera cependant nécessaire de piloter ces activations avec des indicateurs autres que la performance pure; notamment en s’appuyant sur des études de Brand Lift/mesure d’impact fournies par la plupart des plateformes publicitaires.
Cette communication peut s’illustrer uniquement via une prise de parole organique, mais également via des campagnes média, sur des cibles captives ou prospectives.
Bien entendu, ces quelques éléments d’analyses sont loin d’être exhaustifs, mais la prise de recul est importante.
Dans ces moments difficiles où la solidarité pourra faire la différence, toutes nos équipes à travers le monde sont mobilisées et prêtes à aider.
