Avec plus de 20 millions d’utilisateurs hebdomadaires, YouTube Kids est le pari réussi de YouTube qui propose des contenus audiovisuels spécifiques pour les enfants. Destinés à un public âgé de deux à 12 ans, YouTube Kids permet aux parents de contrôler ce que voient leurs enfants; tandis que, pour les marques, elle constitue une plateforme publicitaire idéale pour travailler le branding et parvenir à transmettre les messages à toute la famille.

Pour tirer profit de YouTube Kids en tant qu’outil dans une stratégie de marketing digital, il n’est pas seulement nécessaire de comprendre les règles du jeu imposées par ce canal aux créateurs et annonceurs. Il convient également de comprendre le comportement des plus jeunes en tant que consommateurs de vidéo en ligne, ainsi que le rôle de leurs parents dans la gestion de leur menu audiovisuel.

Les enfants en tant qu’utilisateurs de YouTube

Les données montrent qu’Internet n’est pas le territoire exclusif des adultes. Et encore moins en ces temps de confinement dus à la propagation de la pandémie de COVID-19. Une analyse de Qustodio révèle qu’au cours de la semaine suivant la déclaration de l’état d’alerte en Espagne, par exemple, l’activité en ligne des mineurs espagnols a augmenté de 180 %. Ce schéma se reproduit dans d’autres pays qui ont également pris des mesures de distanciation sociale, comme la France, où l’utilisation d’Internet par les enfants a augmenté de 120 % au cours des septs jours suivant la fermeture des écoles; ou encore aux États-Unis où ce chiffre s’élève à 95 %.

Et, lorsqu’il s’agit de choisir leur fournisseur de contenus audiovisuels préféré, les enfants savent parfaitement ce qu’ils veulent. Selon le rapport Children and parents: media use and attitudes report 2019 d’Ofcom, 45 % des enfants âgés de cinq à 15 ans optent pour YouTube, avant les plateformes de vidéo à la demande (VoD) telles que Netflix (32%) et la télévision traditionnelle (17%).

L’authenticité d’une grande partie des vidéos de YouTube est l’une des raisons qui expliquent cette préférence. Comme il s’agit de vidéos amateur, elles sont plus proches et plus crédibles pour les enfants que les contenus publiés par les productions professionnelles propres aux autres plateformes.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group

Les avantages de YouTube Kids pour les parents

YouTube est une source de connaissances et de divertissement formidable mais, comme pour tout autre fournisseur de contenus, tout ce qu’elle héberge n’est cependant pas adapté aux enfants. C’est la raison pour laquelle l’App YouTube Kids a été lancée en 2015. Elle aide les parents à offrir une sélection de vidéos de YouTube sûres et adaptées à leur âge.

Pantalla de selección de contenidos por edades en YouTube Kids
Écran de sélection de contenus par âge sur YouTube Kids

YouTube Kids associe un double filtrage : celui de YouTube, qui choisit par le biais d’un algorithme de machine learning et d’un criblage manuel les contenus qui respectent la politique de l’application; et celui des parents, qui peuvent personnaliser le menu de leurs enfants en créant des profils individuels pour chacun d’entre eux, en bloquant des vidéos, en limitant les recherches ou le temps d’utilisation de YouTube Kids.

Soulignons que certaines fonctionnalités de YouTube, comme par exemple les commentaires, les notifications ou la possibilité de garder des vidéos dans une playlist personnelle, ne sont pas activées sur YouTube Kids.

Les particularités de YouTube Kids en tant que plateforme publicitaire

Afin de protéger les droits de l’enfance et de suivre les dispositions de la Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), promulguée par le gouvernement des États-Unis, la publicité payante présentée aux enfants qui entrent sur YouTube Kids doit respecter des conditions requises très concrètes. L’application n’admet que les publicités hébergées directement sur YouTube (jamais publiées par des tiers) et au format in-stream, d’une durée maximale de trois secondes pour les bumper ads, de 15 à 20 secondes pour les publicités impossibles à ignorer et de 60 secondes pour celles que l’utilisateur peut au contraire passer. En outre, il existe des restrictions et des limitations relatives aux catégories de produits susceptibles de faire l’objet d’une publicité.

La grande différence entre la publicité de YouTube Kids et celle de la plateforme YouTube destinée aux adultes est que la première ne peut pas induire d’action immédiate car elle ne dispose pas de l’option d’inclure des liens sur lesquels il est possible de cliquer pour être redirigé sur le site Web ou sur des landing pages qui favorisent la captation de lead. 

De même, YouTube Kids interdit la segmentation de la publicité par critères d’intérêt et d’utiliser les techniques de remarketing.

Toucher le public approprié sans segmenter la publicité par intérêt : un défi

C’est précisément le grand handicap des marques de jouets, de jeux vidéo, de papeterie, d’accessoires, etc. dont les clients sont des familles. Comment atteindre les plus jeunes, ceux qui ont le pouvoir d’activer le customer journey et d’influencer la décision d’achat, sans pouvoir personnaliser les annonces payantes sur YouTube Kids ?

La réponse réside dans la publicité contextuelle et dans l’application de techniques de segmentation de l’audience en fonction du contenu qu’elle consomme. De cette manière, le plus efficace est de sélectionner une liste de chaînes et, même, de vidéos concrètes comme emplacement publicitaire.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director chez Labelium Group

Ce classement de Statista reflète les chaînes pour enfants les plus populaires de YouTube, en prenant comme mesure le nombre total d’abonnés :

Statistic: Most popular children-themed YouTube channels as of January 2020, ranked by number of subscribers (in millions) | Statista
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La segmentation par chaîne ou par vidéo peut être combinée avec d’autres éléments tels que le lieu, le système d’exploitation, le dispositif (ordinateurs, smartphones, tablettes, gadgets qui sont connectés pour diffuser les vidéos sur l’écran de la télévision) ou les mots clés utilisés par l’utilisateur pour rechercher de nouveaux contenus.

Est-ce suffisant pour atteindre le public cible ? En général, nous pouvons conclure que c’est le cas. Le simple fait d’associer une promotion pré-roll à un contenu audiovisuel pour enfants garantit que la publicité sera montrée à un enfant de l’âge adéquat. YouTube Kids tient ses promesses : il délimite un espace en ligne pensé pour les enfants où les vidéos et les publicités sont faites pour eux.


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