Le format publicitaire TrueView for Action sur YouTube est l’un des plus efficaces pour développer des stratégies de lower-funnel sur cette populaire plateforme de vidéo en ligne qui compte déjà 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde, selon les chiffres de Statista. Contrairement à la publicité de YouTube qui vise à générer de l’awareness et à encourager le souvenir laissé par la marque, les campagnes TrueView for Action visent à obtenir une réponse de l’utilisateur, à le faire passer à l’action et à le faire avancer dans le customer journey.
Les publicités TrueView for Action peuvent être configurées selon deux types d’objectifs : dériver du trafic vers le site web ou capter des opportunités de vente. Ces dernières peuvent prendre la forme de demandes d’informations via un formulaire, d’abonnements à des newsletters, de téléchargements de gated content, d’inclusion d’un article dans le panier ou, directement, de l’achat d’un produit.
Cependant, pour tirer le meilleur parti de TrueView for Action, il faut réaliser un travail correct d’optimisation des campagnes de vidéo. Chez Labelium, nous avons condensé dans ce guide des meilleures pratiques les tactiques les plus appropriées pour obtenir les meilleurs résultats avec le format TRV4A sur YouTube. Il se concentre sur trois éléments : le message, la sélection du public et la stratégie d’enchères.
1. Des messages effectifs pour les publicités TrueView for Action
Les publicités TrueView for Action sont des vidéos in-stream qui sont diffusées avant, au milieu ou après le visionnage d’un contenu. Des éléments statiques cliquables sont superposés à la vidéo : un titre, un appel à l’action, un écran final et, en option, des liens vers des sites.
Le secret d’une bonne créativité pour TRV4A peut se résumer en deux mots : rester simple. Et par simple, nous ne voulons pas dire « sans substance », mais bref et direct. En combinant les ressources disponibles, la publicité doit être capable de connecter avec le récepteur dès les premières secondes, en éveillant chez lui la surprise, l’intrigue ou la curiosité. D’autre part, le message doit être clair : nous devons dire à l’utilisateur ce que nous attendons de lui, qu’il s’agisse d’un achat, d’une requête ou d’un enregistrement.
2. Segmentation d’audiences sur TrueView for Action de YouTube
Le deuxième pilier de l’optimisation des publicités TrueView for Action sur YouTube est une segmentation de l’audience qui tire profit de la vaste quantité de données ajoutées que Google accumule. Définir les publics sur la base des seules informations démographiques est hors de question : une étude de Google a démontré que les campagnes YouTube utilisant des audiences avancées atteignent des KPI exceptionnels. Par exemple, dans l’échantillon analysé dans cette recherche, dans les campagnes du secteur financier, le souvenir laissé par la publicité a été multiplié par 1,5, tandis que dans le secteur du commerce de détail, l’intention d’achat a été multipliée par 1,4.
Les audiences avancées qui ont tendance à fournir les meilleurs résultats pour le format TRV4A sont :
- Custom Intent. Les personnes qui utilisent certains mots-clés dans leurs recherches sur Google. Le point crucial est d’inclure les mots clés qui dénotent une intention d’achat du produit ou du service offert par la marque.
- Custom Affinity. Les utilisateurs qui s’intéressent à des sujets spécifiques, tels que la gastronomie, le sport, l’artisanat… Cette sélection peut être encore plus affinée en choisissant des groupes spécifiques (par exemple : végétariens, runners, amateurs de scrapbooking) en fonction des chaînes qu’ils suivent et des contenus qu’ils regardent.
- Remarketing. Les personnes qui ont déjà interagi avec la marque, mais sans encore générer de conversion.
3. Optimisation d’enchères dans les publicités TrueView for Action
Dans TrueView for Action, la stratégie d’enchère peut être définie selon deux critères : maximiser les conversions avec le budget quotidien donné ou s’en tenir à un CPA cible (coût par acquisition).
Normalement, la meilleure approche, surtout si la CPA optimale pour la cible choisie (tCPA) n’est pas connue, consiste à commencer par une approche de maximisation de conversions. Ainsi, comme le prône la méthode Hagakure pour Google Ads, le smart bidding peut fonctionner et les avantages de l’algorithme de machine learning de YouTube sont exploités. La campagne gagnera en volume, en force et aura un historique qui servira de base aux premières décisions d’optimisation.
Après quelques jours, une fois les CPA stabilisés, il y aura suffisamment d’insights pour changer la stratégie d’enchère à une stratégie de CPA cible. Au cours des semaines suivantes et sur la base des données recueillies, l’optimisation des publicités TrueView for Action sur YouTube visera à élargir l’audience (si les budgets ne sont pas consommés ou si l’on n’obtient pas de conversions), à diversifier les publicités, à modifier les messages ou à ajuster le taux de conversion souhaité jusqu’à atteindre les normes d’efficacité maximales.
YouTube, un canal publicitaire de plus en plus populaire dans l’e-commerce
Avec des formats tels que TrueView for Action et des fonctionnalités en cours de tests tels que « Produits dans cette vidéo », YouTube confirme son engagement envers le monde de l’e-commerce, auquel il se présente comme un canal de vente complémentaire. De même, la publicité sur YouTube devient de plus en plus précise et pertinente grâce à des outils tels que les enquêtes Brand Lift, qui permettent d’évaluer l’impact des campagnes en recueillant directement le feedback des utilisateurs. Tout cela fait de YouTube un élément essentiel de toute stratégie de marketing en ligne, quelles que soient les étapes de l’entonnoir de conversion qu’elle prétend couvrir.
