Per la maggior parte dei brand occidentali, vendere in Cina è stato un sogno irraggiungibile fino a pochi anni fa. Però adesso la situazione è cambiata e il mercato cinese si presenta pieno di opportunità per le aziende straniere. È il momento perfetto per preparare un solido piano d’internazionalizzazione ed entrare nel gigante asiatico con una strategia di marketing digitale in Cina che serva a competere alla pari con le aziende locali.
Cina: un mercato online in continua crescita
Con una crescita sostenuta dei consumi sia nelle città che nelle aree rurali, la Cina è la terra promessa per le imprese del settore retail. Secondo i dati di ottobre 2019 raccolti dall’Ufficio nazionale di statistica del governo cinese, le vendite al dettaglio di beni sono rimbalzate del 7,2% rispetto all’anno precedente. Un comportamento in linea con i tipici incrementi delle transazioni degli ultimi due anni, come si può vedere in questo grafico:
Se ci concentriamo esclusivamente sulle vendite al dettaglio online, la crescita è persino maggiore. Tra gennaio e ottobre 2019, il settore è aumentato più di 8,2 trilioni di yuan, in crescita del 16,4% rispetto allo stesso periodo del 2018.
Quali opportunità offre la Cina alle imprese occidentali?
Una volta visto il quadro generale del mercato cinese, dobbiamo prestare attenzione alla sua unicità. In quali nicchie specifiche possono esistere delle opportunità di business per le aziende straniere? Il primo punto da tenere in considerazione è che la domanda è estremamente polarizzata. Il consumatore cinese tende a:
- Acquistare le opzioni più economiche, sempre in constante ricerca di occasioni.
- Optare per prodotti premium di alta qualità e prezzo elevato.
Nel primo segmento, la maggior parte dei brand occidentali non possono competere con le aziende locali. Il percorso per una azienda straniera che vuole avere successo in Cina deve essere orientato verso la seconda opzione.
Il 35% dei cinesi sarà della classe medio-alta entro il 2030
Il settore del lusso vivrà la sua età d’oro in Cina nei prossimi anni e sarà importante saper giocare bene le proprie carte in fase di commercializzazione dei propri prodotti. Il rapporto Chinese Consumer nel 2030 dell’Economist Intelligence Unit prevede che, entro il 2030, il 35% della popolazione cinese apparterrà alla classe medio-alta. Una cifra impressionante se pensiamo che attualmente solo il 10% dei cinesi rientra in questa categoria.
Questo studio invita le imprese a non trascurare le città di terzo e quarto livello nelle loro strategie commerciali. Secondo The Economist, città minori come Foshan, Wenzhou o Changsha diventeranno, tra dieci anni, grandi centri in grado di raggiungere Pechino per il numero di cittadini ad alto potere d’acquisto disposti a spendere per beni di lusso.
Particolarità del comportamento online dei consumatori cinesi
Una buona strategia di marketing digitale in Cina deve basarsi su una profonda conoscenza del comportamento su Internet dei consumatori cinesi. Le regole del gioco non sono le stesse di quelle occidentali, e ci sono tre idee di base da considerare:
Il cellulare è il vincitore assoluto
Cellulari e smartphone sono i dispositivi preferiti per connettersi al web… e, di conseguenza, per fare acquisti online. Secondo il report China Internet Network Information Center (CNNIC), la penetrazione di Internet ha raggiunto il 59,6% della popolazione cinese nel 2018, ovvero 829 milioni di persone. Di questi, 817 milioni hanno avuto accesso alla rete tramite smartphone.
Google e Facebook possono fare poco
In Cina, l’accesso a Google e Facebook è vietato dal governo, e gli attori che dominano il panorama digitale sono altri, come l’app WeChat, il social network Weibo, il mercato JD o iportali Tmall e Taobao, di proprietà di Alibaba.
Il Customer Journey è molto diverso da quello dell’utente occidentale
Mentre il Customer Journey occidentale è caratterizzato da ricerche individuali, la visita dei siti web dei brand e l’impatto della pubblicità PPC, in Cina ha una forte connotazione sociale. Gli utenti navigano sui i social network per scoprire i prodotti, raccogliere informazioni su di loro, chiedere feedback da terze parti, contattare i commercianti e finalizzare e pagare senza lasciare l’app in cui hanno iniziato il processo.
Un brand che desidera realizzare una strategia di marketing digitale in Cina non può seguire le stesse azioni che hanno avuto successo in Europa o in America. Vendere in Cina richiede flessibilità e adattabilità a un ecosistema online completamente diverso.
Tony Cheung, Managing Director di Labelium China
Strategie di marketing digitale in Cina: da dove cominciare?
Per quanto riguarda le tattiche di marketing digitale specifiche in Cina, tre delle più efficaci sono:
1. Influencer Marketing
Il ruolo centrale che i social media svolgono nel Customer Journey cinese fanno sì che gli influencer abbiano il ruolo di protagonista.
Per raggiungere il consumatore cinese, i brand non devono parlare direttamente di se stessi, ma dovrebbero affidarsi a influencer e opinion leader che parleranno di loro sui social media. Solo così potranno conquistarsi la fiducia dei loro primi clienti.
Tony Cheung, Managing Director di Labelium China
2. Content marketing
Con pezzi appositamente progettati per il mercato cinese, non con traduzioni o adattamenti di campagne sviluppate in Occidente. Idealmente, si dovrebbero combinare l’intrattenimento con la narrazione per farli diventare virali.
3. Video
I brevi video, tra i 6 e i 15 secondi, generano alti tassi di engagement, il che fa da sperare bene per i formati pubblicitari video e le trasmissioni in streaming, che saranno favoriti dall’implementazione della tecnologia 5G.
In ogni caso, l’opzione migliore per entrare nel mercato asiatico è farlo con l’aiuto di un partner specializzato in strategie di marketing digitale in Cina, come Labelium Group.
