L’audio digitale è la grande rivelazione pubblicitaria del 2020. Il consumo di podcast, musica in streaming e altri contenuti sonori on-line è aumentato durante la crisi del coronavirus e di pari passo anche l’interesse degli inserzionisti verso questo formato. Non c’è da stupirsi: si tratta infatti di supporti dal potenziale straordinario in quanto a targeting personalizzato, pertinenza delle inserzioni e creazione di legami emotivi. Tuttavia, come tutte le novità, destano ancora qualche dubbio, soprattutto per quanto riguarda la misurazione dei risultati delle campagne e le metriche impiegate per determinare l’impatto delle inserzioni.

Quali dati sull’audience di audio digitale è possibile ricavare con la tecnologia attuale? Come determinare le ripercussioni di una determinata azione pubblicitaria per il nostro business? Lo vedremo nel post di oggi.

Statistiche di ascolto nel digital audio: considerazioni tecniche

L’accesso ai contenuti in forma di audio digitale può avvenire in due modi: dal browser o da un’app installata sul dispositivo (PC, smartphone, tablet, etc.). In entrambi i casi è possibile monitorare il comportamento degli utenti, che sia con i sistemi offerti da ciascuna piattaforma, tramite codici di tracking di terze parti che notificano il raggiungimento di obiettivi predefiniti, oppure analizzando i dati di sessione memorizzati nei cookie.

Gli strumenti di analytics utilizzati dipenderanno dal tipo di dati che si desidera estrarre. Un produttore di podcast, ad esempio, sarà più interessato a conoscere il profilo demografico, la posizione e il pattern di ascolto dei propri ascoltatori, mentre un inserzionista si concentrerà piuttosto sul numero di riproduzioni del proprio spot e sulla reazione del pubblico target.

Metriche di audio digitale: consumo di contenuti e impatto pubblicitario

Google offre uno strumento di analytics pensato appositamente per i creatori di podcast e chiamato Podcasts Manager, che permette di studiare il comportamento degli ascoltatori minuto per minuto, di stabilire il tempo di ascolto medio e di osservare l’evoluzione dell’engagement un programma dopo l’altro. Non sono da meno anche le piattaforme come Spotify che offrono alle marche insight su misura sul numero di impressioni (o riproduzioni) degli annunci, ma anche metriche di reach e frequenza d’ascolto, oltre a dati demografici aggregati su età, sesso, tipo di dispositivo e interessi del pubblico.

Una mujer consume contenido de audio digital con smartphone y auriculares

Va però precisato che la definizione di impression/riproduzione di un annuncio come metrica di digital audio è tuttora oggetto di dibattito tra gli operatori del settore. Nel documento Podcast Measurement Guidelines stilato da IAB, questo indicatore è declinato nei parametri Ad Delivered e Client-Confirmed Ad Play. Nel primo caso, la riproduzione viene conteggiata in seguito al download della totalità dei byte dell’annuncio; nel secondo, entra in gioco la conferma tramite codice di tracking, che consente di verificare se il pezzo sia stato ascoltato completamente o in parte.

Valutazione dei risultati delle campagne pubblicitarie di digital audio

Per quanto riguarda la misurazione delle performance delle campagne pubblicitarie, la Digital Audio Buyer’s Guide 2.0 di IAB suggerisce una serie di metriche di audio digitale per quantificare il reach e l’efficacia. I KPI più essenziali sono quelli correlati alla riproduzione dell’annuncio e servono a determinare il numero di ascolti e il Listen Through Rate (LTR), ovvero la percentuale di volte in cui è stato ascoltato fino in fondo rispetto alle riproduzioni totali.

Su un secondo piano, è possibile analizzare anche la reazione dell’utente che ha ascoltato l’annuncio. Quando a uno spot viene affiancato un banner visualizzabile su schermo, diventano applicabili anche le opzioni classiche di digital analytics, ovvero la registrazione del numero di impressioni, di clic e il Click Through Rate (CTR), ma anche l’analisi del comportamento di navigazione sul sito nelle ore successive e i lead generati.

In ogni caso occorre però ricordare che, la maggior parte delle volte, l’ascoltatore di digital audio non usa lo schermo poiché contemporaneamente sta realizzando un’attività incompatibile con la visione. Per questo genere di situazione esistono strumenti alternativi di monitoraggio basati sulla formulazione di una call to action (CTA) chiara e concreta all’interno dell’annuncio e sulla misurazione del livello di adesione degli utenti. Due esempi di questa tattica sono il lancio di promozioni esclusive di durata limitata, attivabili sul sito di riferimento con un codice che viene comunicato nel messaggio audio, e gli annunci interattivi che reagiscono ai comandi vocali degli ascoltatori.

Infine le performance dell’audio digitale possono essere calcolate anche implementando sondaggi post-ascolto, che permettano di farsi un’idea del brand recall e dell’intenzione di acquisto, oppure osservando le ripercussioni dirette sulle vendite nei giorni in cui la campagna è attiva, sia nei negozi on-line che negli stabilimenti fisici.

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