Conoscere l’intenzione di ricerca degli utenti è fondamentale per definire la buyer persona di qualunque prodotto. Infatti, Salesforce utilizza il Search Intent come criterio per definire le quattro tipologie di consumatori che devono essere prese in considerazione nella realizzazione di una strategia.
Ma, come per le altre fasi del processo di acquisto, la tecnologia sta cambiando le teorie che già conosciamo. Gli smart speaker ne sono un chiaro esempio. Perché?
Il boom degli smart speaker
Sono diventati una moda nel 2015 e si prevede che entro il 2020 il 50% delle ricerche su internet sarà realizzato mediante comandi vocali. Questa è solo una delle tante statistiche raccolte da Quoracreative e che non fa altro che confermare un dato conosciuto: l’esperienza delle ricerche vocali è il futuro.
Questa tecnologia, integrata negli smartphone da tempo, è stata completamente adattata agli altoparlanti da usare in casa, incorporando un microfono attraverso il quale l’utente può comunicare con il voice assistant, e, grazie alla connessione a Internet, controllare il resto di dispositivi collegati. La possibilità di realizzare ricerche su Google (o su altri motori di ricerca) è solo una delle numerose possibilità che offrono gli smart speaker.
Dialog Management ed elaborazione del linguaggio
La comunicazione tra utente e voice assistant può essere analizzata considerando quattro livelli:
- Invocation: è la skill o parola che dà luogo alla ricerca di una funzione specifica.
- Intent: azione che l’utente vuole eseguire.
- Utterance: il modo di esprimersi dell’utente.
- Slot: informazioni aggiuntive che possono essere estratte dalla ricerca.
Ogni domanda all’assistente vocale deve avere un invocation name per ottenere una risposta, ma nessuna della altre parti è necessaria. Tuttavia un dialogo più complesso, con una combinazione di intents, utterances e slots, permette la realizzazione di skill più precise.
Un chiaro esempio è la tecnologia BERT, con la quale Google ha voluto integrare il suo sistema di ricerca contestuale RankBrain e che è all’avanguardia dell’intelligenza artificiale. Si tratta di una rete neuronale per l’elaborazione del linguaggio naturale degli esseri umani attraverso la quale Google sarà in grado di rispondere alle domande degli utenti in base a fattori quali: sentimenti, semantica, previsioni o intenzionalità.
“Analizzare correttamente il modo di parlare di una persona permette di arrivare a certe sfumature che nel linguaggio scritto sono impercettibili. Queste informazioni sono molto utili quando si tratta di promuovere un prodotto”
Matías Pérez Candal, Direttore Strategico – Labelium Spagna
Smart speaker e buyer’s journey
Il ciclo di acquisto consiste di diverse fasi che l’utente attraversa quando realizza l’acquisto di un prodotto:
- Scoperta: l’utente si rende conto di avere un bisogno (desiderio, interesse, ecc.) che deve soddisfare.
- Considerazione: l’utente si informa e cerca diverse opzioni e alternative (prodotti o servizi) per rispondere a tale esigenza.
- Decisione: l’utente confronta le opzioni e decide quale acquisterà.
La rapida proliferazione degli smart speaker sta creando un nuovo concetto di casa: la smart home. Con gli elettrodomestici della casa collegati a Internet, l’utente, senza rendersene conto, trasmette continuamente informazioni sui suoi gusti, le sue abitudini, il suo stile di vita, ecc. Informazioni che permettono alle aziende di creare nuove buyer personas a cui indirizzare la pubblicità nella fase di scoperta.
“Gli altoparlanti intelligenti rappresentano un cambiamento importante nella fase di awareness. Ora l’utente può ricevere pubblicità per cose che non aveva mai cercato su Google, ma su cui aveva dato abbastanza informazioni a casa, senza rendersene conto”.
Matías Pérez Candal, Direttore Strategico – Labelium Spagna
Smart speaker: i principali dispositivi
Amazon Echo
L’opzione dell’onnipotente marketplace, con Alexa come voice assistant, è leader del mercato con una quota del 36,6%. Il successo di questo dispositivo risiede nel suo buon rapporto qualità-prezzo e nella sua compatibilità con una vasta gamma di elettrodomestici.
Alibaba
Con un assistente vocale molto simile a quello di Alexa, AliGenie, la società cinese difende il secondo posto con una quota di mercato del 13,6%. Il suo Tmall Genie, molto simile ad Amazon Echo, permette l’acquisto di prodotti elettronici dall’azienda cinese.
Baidu
Gli smart speaker del marchio cinese Baidu detengono il 13,1% della quota di mercato, con una crescita del 290% rispetto all’anno scorso. Operano solo sul mercato cinese e le loro prestazioni sono simili a quelle degli altri smart speaker.
Google Home
Dal 2018 è sceso dal secondo al quarto posto, con una quota di mercato attuale del 12,3%. Questa diminuzione è inversamente proporzionale alle sue prestazioni e offre una performance eccezionale con tutti i dispositivi del brand. È anche compatibile con Chromecast.
Xiaomi
Da quando ha introdotto i propri smart speaker nel mercato, Xiaomi ha guadagnato una quota del 12% e ha recentemente annunciato il suo ultimo modello: Xiaomi Xiaoai Speaker HD.
Secondo i dati di Canalys, nel 2019 il mercato degli smart speaker è cresciuto del 44% e ha già raggiunto la cifra di oltre 28 milioni di dispositivi venduti in tutto il mondo. Amazon da sola ha spedito più di 10 milioni di Eco a livello globale, il che dimostra che la penetrazione di questo tipo di dispositivi è in continuo aumento.
