Breve introduzione su come si pilota un aereo

I dispositivi ipersostentatori che escono dalle ali degli aerei in fase di decollo e atterraggio si chiamano flap. Il loro obiettivo è modificare il profilo alare per aumentare o ridurre le caratteristiche della portanza. In parole semplici, un aereo vola più lentamente quando i flap sono totalmente estesi. Costituisce la base del pilotaggio degli aerei e ogni volo inizia con l’attivazione dei flap.

Una volta in volo, i flap impediscono all’aereo di volare ad alta velocità perché aumentano la fragilità delle ali. Per aumentare la velocità il pilota li ritrae dentro le ali, quando l’altitudine è sufficiente (tra i 100 e i 500 metri). La prossima volta che prenderai un aereo (post COVID…) sono sicuro che presterai attenzione a questo dettaglio.

Ti starai chiedendo… che relazione ha tutto ciò con il canale digitale?

Fino a poco tempo fa, i social network non erano considerati un mezzo di crescita redditizio per i retailer. Venivano utilizzati unicamente per stabilire un dialogo con i consumatori e per la comunicazione del brand.

Le agenzie come noi, focalizzate sulle prestazioni, a causa del nostro DNA ultra-ROI, non consideravamo questo strumento come un mezzo di crescita redditizio per i siti e-commerce. Si trattava del’epoca d’oro della SEA ed eravamo stati formati per lavorare la parte più semplice (e competitiva) dei potenziali clienti: la search. Il nostro lavoro somigliava a quello di un pilota che utilizza i flap per dare impulso al rendimento dell’aereo senza permettergli di volare in alto/lontano.

Ma la situazione è cambiata:

  • La search (SEA e SEO) è diventata un mezzo ultra-competitivo, visto che si tratta del più semplice da utilizzare.
  • Molti utenti comprano online in modo meccanico, quasi automaticamente; ciò significa che hanno già identificato i propri distributori e retailer preferiti (siano essi generalisti o specializzati) e quindi, la portata della search non permette di raggiungere tutti i potenziali clienti.
  • Gli algoritmi sono stati migliorati per fare in modo che i social network potessero aumentare la propria efficacia economica e hanno catturato l’attenzione dei venditori.

Proviamo Instagram?

Provare…Sì. Questo era il termine che utilizzavo 18 mesi fa quando invitavo i nostri clienti search  a fare un test sui social. Se la prova non andava come desiderato c’era sempre la possibilità di fermare tutto.

Ma la domanda che si presenta a tutti gli e-commerce, non è più “provare”. In realtà, provare non è una opzione. Mi piace dire che un direttore, con le decisioni che prende ogni giorno, può solamente ritardare il momento in cui la sua azienda morirà. Provare e abbandonare i social network equivale a scegliere una morte rapida, visto che i clienti stanno sui social.

Infatti, quando una azienda inizia a pubblicare annunci con Google Ads per vendere i prodotti nel suo primo e-commerce, non pensa: “proviamo un mese e se non funziona fermiamo tutto”. È impossibile fare così perché fermare la search in fase di lancio equivale a non lanciare. È necessario trovare il punto di equilibrio tra crescita e redditività.

Con i social network succede qualcosa di simile: l’aereo è decollato, ma ora bisogna ritrarre i flap e il carrello di atterraggio per andare più veloce e più in alto, non c’è un’altra soluzione.

L'avion a décollé et il faut à présent rentrer les volets

Anche il codice è cambiato

Il problema è che Facebook, Instagram, TikTok o Pinterest utilizzano un codice diverso. In realtà non è più complesso, ma diverso. Non ci focalizziamo sull’acquisizione in quanto tale, ma non cerchiamo esclusivamente la visibilità. Il problema non è che il ROI non viene misurato, ma che viene calcolato in modo diverso. E questo è normale, dato che non siamo alla fine del funnel con una ricerca esatta che porta a un prodotto o a un servizio.

Ogni social network svolge il proprio ruolo e, questo ruolo è diverso per ogni inserzionista. Si tratta quindi di creare un ecosistema attorno al sito di vendita online e di dare un obiettivo nei media a ogni attore di questo ecosistema.

Quindi, sì, è qualcosa di nuovo e richiede un po’ di studio, ma non è così complicato. Semplicemente non siamo abituati a pensare in questo modo come rivenditori. In Francia, per esempio, è in questa fase che interviene Tigrz.

Definire gli obiettivi

Ovviamente, per creare questo ecosistema, bisogna porsi un obiettivo. “Provare un budget di 5.000 euro al mese su Facebook” non è un obiettivo. Un obiettivo sarebbe, ad esempio, “ridurre il costo della vendita del 3% aumentando al contempo la visibilità e il coinvolgimento dei clienti attraverso il SMO”.

Perché sì, il SMO è complementare alla ricerca. Entrambe le strategie migliorano le rispettive performance e attualmente ci sono molti esempi che lo dimostrano.

Per concludere, siamo convinti (e forse abbiamo dedicato più tempo all’analisi di altri, come agenzia di search, per giungere a questa conclusione) che il SMO sia indispensabile per ogni modello di business, compresi quelli in cui la pressione sul ROI è permanente. Non essere disposti a imparare questa nuova lingua sarebbe l’equivalente di un pilota che si rifiuta di ritrarre i flap e poi vuole attraversare l’Atlantico a velocità ridotta e con un consumo di carburante più elevato.

Jerome Keloghlanian, Fondatore di Ikom – Labelium Group

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