WeChat, lo strumento ideale per raggiungere i consumatori cinesi

Con oltre 1112 milioni di utenti attivi al mese in tutto il mondo e un 79% di penetrazione nel paese, WeChat è l’applicazione che domina il mercato cinese. Grazie all’ampia gamma di servizi che offre e al suo ecosistema di applicazioni, WeChat è presente nella vita degli utenti cinesi. Come usano WeChat gli utenti? Quali sono le opportunità di marketing digitale disponibili su questa piattaforma?

Come usano WeChat gli utenti cinesi?

Il report WeChat Economic and Social Impact della CAICT (Accademia Cinese per le Tecnologie dell’Informazione e Comunicazione), include il seguente grafico che riassume chiaramente ciò che rappresenta WeChat per gli utenti cinesi:

WeChat è una app molto sofisticata, il cui algoritmo si basa su di un sistema di intelligenza artificiale per il riconoscimento vocale, delle immagini e la personalizzazione del feed. Inoltre, WeChat Può essere utilizzata come un’applicazione di:

Social Network:

• Restare in contatto e interagire con propri contatti: su WeChat gli utenti e i brand condividono moments o stories, foto e status. I contatti possono interagire dando like e aggiungendo commenti. Inoltre, permette la creazione di gruppi privati.
• Visualizzare contenuti online: è possibile leggere notizie, vedere video, seguire le pagine dei vari brand o dei mezzi di comunicazione per essere sempre aggiornati ed è possibile seguire gli influencer.

Messaggistica privata: 

Con WeChat è possibile realizzare chiamate, video chiamate e inviare messaggi di testo con foto e video.

Portale di applicazioni che offrono altri servizi (Mini-Programs); 

I Mini-Programs funzionano come app di terzi all’interno di WeChat. Invece di scaricare un’applicazione diversa per ogni brand, le diverse applicazioni sono integrate dentro di WeChat e offrono servizi per oltre 200 settori. Come, ad esempio, mini giochi, prenotazione viaggi, e-commerce, servizi di asporto e consegna a domicilio…

Un utente europeo usa ogni giorno almeno una decina di applicazioni diverse tra loro, ognuna specializzata in un servizio (social network, messaggi, visualizzazione di video, pagamenti…). Un utente cinese non ha la necessità di passare da un’applicazione all’altra: accede a tutti questi servizi attraverso WeChat.

Tony Cheung, Managing Director – Labelium China

Comunicazione aziendale con “WeChat at Work”:

Secondo quanto riportato dal China Internet Watch, l’80% delle 500 aziende più importanti cinesi usa WeChat quotidianamente per gestire le comunicazioni sia con i dipendenti che con i clienti. WeChat at Work consente di organizzare compiti, gestire il tempo dei dipendenti e perfino realizzare chiamate.

Metodo di pagamento o wallet:

Il servizio WeChat Pay permette ai propri utenti di collegare il proprio conto in banca consentendo così i pagamenti con l’applicazione usando la propria carta di credito. Inoltre, attraverso WeChat Pay è possibile realizzare acquisti, versamenti, bonifici e perfino richiedere un prestito.

I codici QR hanno un ruolo fondamentale in questo processo. Le aziende che offrono l’opzione di pagare con WeChat Pay devono utilizzare questo tipo di codice, visto che è normale per gli utenti cinesi scansionare il codice e ricevere nel cellulare la pagina del prodotto per poter realizzare il pagamento.

Opportunità su WeChat per il marketing digitale

Cosa possono fare i brand per sfruttare il potenziale di WeChat?

Tipi di account disponibili su WeChat:

WeChat permette di aprire diversi tipi di account sulla propria piattaforma:

• Account con sottoscrizione: sono pensati per la creazione e la diffusione di contenuti con cui gli utenti possono interagire, oltre che condividerli. Il proprietario di questo tipo di account può essere un privato o una azienda. Consente di realizzare una pubblicazione push al giorno ed è possibile personalizzare i menù, però non ha servizi di pagamento integrati. Questo tipo di account monetizza mediante annunci e banner di display.
• Account di servizio: si tratta di un account per le aziende, visto che massimizza la copertura delle pubblicazioni. Consente fino a quattro pubblicazioni push al mese che raggiungono gli utenti come messaggi di chat. Offre la possibilità di realizzare pagamenti per e-commerce, coupon e programmi di fidelizzazione.
• Account per imprese: è necessario per poter utilizzare WeChat at Work. Si tratta di un tool destinato alla comunicazione interna delle aziende, per cui non vi sono limiti di messaggi push. 

Formati pubblicitari di WeChat:

Sono disponibili diversi tipi di formati pubblicitari su WeChat:

• Annunci con banner: questo tipo di annuncio si visualizza negli articoli pubblicati sulla piattaforma. Può includere creatività legate al brand e codici QR per promuovere coupon o sconti speciali.
• Pubblicazioni dei Key Opinion Leaders (KOL): sono gli influencer nel mondo di WeChat. Come avviene nei social network occidentali. È necessario che il brand raggiunga un accordo con il KOL per far si che pubblichi un’immagine del brand.
• WeChat moments: questo tipo di annuncio è simile a quelli che presenti nel feed di Facebook. In WeChat si pubblicano nella sezione “moments” della piattaforma e generalmente includono il logo, una descrizione, immagini o video con un CTA diretto alla landing page (solitamente si tratta di pagine in HTML5 ospitate sui server di Tencent). Scompaiono dopo 6 ore se gli utenti non interagiscono, per cui, l’engagement è un fattore determinante per questo tipo di annunci.
• Annunci nei Mini-Programs: è possibile inserire video nelle applicazioni che appariranno al loro interno o prima dell’utilizzo. Lo sviluppatore dell’applicazione deciderà dove posizionare l’annuncio.

Segmentazioni disponibili su WeChat per campagne pubblicitarie:

L’obiettivo di WeChat è concentrare su un’unica piattaforma tutto il traffico degli utenti. Recentemente è stata eliminata la possibilità di inserire link esterni, secondo quanto riportato da China Internet Watch. Le opzioni per segmentare il pubblico sono molteplici, vediamo le principali opzioni disponibili:

• In base ai dati del profilo: si tratta della classica segmentazione demografica per genere, età, stato civile, educazione, lavoro e ubicazione geografica. Riguardo quest’ultima, WeChat classifica le zone di Pechino e Shangai e raggruppa in due range il resto delle città e delle aree in base alla popolazione. È possibile estendere la copertura a utenti che si trovano in 42 paesi e regioni fuori della Cina.
• Interessi: su WeChat è possibile selezionare interessi appartenenti a diversi settori (educazione, viaggi, moda, alimentazione, finanza, etc), ed è anche possibile includere keyword specifiche per segmentare il pubblico.
• Comportamento: riguarda l’uso dei Mini-Programs. Si possono selezionare categorie di applicazioni o indicare applicazioni specifiche.
• Potere d’acquisto: si calcola in funzione del luogo di residenza dell’utente e dei conti per i pagamenti vincolati all’applicazione.
• Tipo di dispositivo: è possibile segmentare per marca di telefono o per tipo di connessione (Wi-Fi, 4G o reti 5G, che in alcune zone della Cina sono già operative).
• Comportamento all’interno di WeChat: questo tipo di segmentazione si basa sul comportamento dell’utente all’interno dell’applicazione: gli account che segue, quali pagine visita, che tipo di contenuti visualizza… Grazie a questi dati è possibile sapere in che fase del Customer Journey si trova l’utente.
• Clima: grazie alle informazioni relative all’ubicazione è possibile configurare le campagne in base al meteo di ogni regione. Considerando l’estensione del paese e la varietà di climi presenti, si tratta di una segmentazione fondamentale per alcuni settori come, ad esempio, la moda.

Le opportunità che offre WeChat per raggiungere i consumatori cinesi sono sicuramente interessanti per i brand che vogliono internazionalizzare il proprio business o avere un impatto ai numerosi expat cinesi che vivono in Occidente.