A simplificação da estrutura de campanha é um dos princípios que regem o método Hagakure no Google Ads, assim que não nos surpreende que a Google continue a dar passos nessa direção. A última alteração de correspondência anunciada em fevereiro de 2021 é um bom exemplo disso. Em que consiste este reajuste no funcionamento das correspondências de expressão e ampla modificada (BMM) no Google Ads? Quais as implicações na gestão de campanha? Analisaremos estas questões de seguida.
Como funcionarão as correspondências a partir de agora?
Segundo a Google, as correspondências serão divididas em três tipos:
- Correspondência exata que privilegia a precisão: atraindo menos cliques, mas mais conversões ao focar em pesquisas mais específicas.
- Correspondência ampla que aumenta o alcance por estarem presentes em consultas mais genéricas, resultando normalmente em menos conversões.
- Correspondências de expressão e modificadas que se combinam para encontrar um equilíbrio entre a precisão e a cobertura.
A correspondência de expressão passa a incluir parte do tráfego que entrava em ampla modificado (BMM). O objetivo do Google é facilitar a gestão de palavras-chave, uma vez que a combinação dos dois tipos de correspondências abrangerá pesquisas interessantes para os anunciantes.
O seguinte diagrama do Google Ads mostra como as correspondências funcionarão:
No decorrer do mês de fevereiro, os sistemas da Google incorporaram este novo comportamento nas suas contas. Num primeiro momento, a alteração afetou as contas que operam em inglês, alemão, espanhol, italiano, francês, holandês, português e russo e, ao largo dos próximos meses, a Google aplicará as novas formas de operar aos restantes mercados.
A finalização da transição está prevista para junho de 2021, a partir do qual, os anunciantes deixarão de poder configurar campanhas que utilizem a correspondência ampla modificada (BMM), apesar de que se manterão as que já se encontrem ativas.
O impacto nas contas de Google Ads ao nível operativo
O efeito será sentido de forma diferente dependendo de como são utilizadas estas correspondências. Em geral:
- Nos grupos de anúncios em que se utilizem a correspondência de expressão de forma generalizada aumentará o número de cliques e conversões que recebem, já que se ampliam o número de consultas para as quais os anúncios serão exibidos. Aqui é importante negativar as palavras-chave para assim poder polir melhor o tráfego que chega.
- Nos grupos onde a correspondência ampla modificada (BMM) é aplicada sofrerão uma ligeira diminuição de cliques e conversões. Neste ponto, as tecnologias de inteligência artificial da Google Ads respeitarão a ordem das palavras quando estas afetarem o significado da pesquisa para ajustar melhor os anúncios que são exibidos.
Como se pode preparar para a alteração definitiva
Partilhamos algumas recomendações para minimizar o impacto que o desaparecimento da correspondência ampla modificada (BMM) terá nos resultados de Google Ads:
1. Vigiar de perto o tráfego que chega aos grupos de anúncios configurados com a correspondência de expressão visto ser possível que, ao receber mais cliques, aumente a pressão sobre os investimentos, o que poderá levar à limitação da atividade da conta. Deverá existir uma reorganização da alocação de investimento para que os grupos de anúncios que utilizem a correspondência de expressão possam absorver o tráfego adicional.
2. Adicionar novas palavras-chave aos grupos de anúncio em ampla modificada (BMM) para não perder alcance. Outra recomendação é testar o comportamento da correspondência ampla unida a Smart Bidding com a qual a cobertura é mantida, mas um ROI aceitável é alcançado.
3. Criar novas variantes de palavras-chave que utilizem correspondência de expressão nos próximos meses. Não é necessário aplicá-lo aquelas que estejam ativas com a correspondência ampla modificada (BMM) porque, ao fazê-lo, eliminarão a palavra-chave antiga e perder-se-á o histórico de dados ligados a essa pesquisa. Este ponto pode impactar de maneira negativa o resultado global da estratégia.
É o momento de repensar a estratégia de Google Ads?
Sem dúvida, estas alterações nas correspondências obriga os anunciantes a planeá-las de uma forma diferente em relação ao que conhecíamos até agora e a estarem mais atentos do que nunca ao seu comportamento para que os resultados globais não sejam prejudicados.
A Google está a apostar fortemente na automatização de campanhas de Ads, pelo que, as opções que permitem uma gestão manual das contas são cada vez mais limitadas. Os algoritmos de machine learning nos quais se baseiam as estratégias de Smart Bidding e os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) necessitam de um grande volume de dados para melhorar a precisão com que operam.
Se quiser que o ajudemos com a revisão da estratégia que segue na sua conta de Google Ads e prevenir problemas relacionados com estas alterações nas correspondências, convidamo-lo a contactar-nos. Os nossos especialistas em performance poderão analisar os pontos de melhoria da sua estratégia e realizar os ajustes necessários antes que o seu ROAS (retorno sobre o investimento publicitário) seja prejudicado.
