No sector do retail, as estratégias “click-to-brick” procuram aumentar o número de clientes que chegam às lojas físicas através de campanhas publicitárias online. Desta forma, valoriza-se o papel que a rede de lojas físicas ainda representa na compra omnicanal e aproveitam-se as sinergias entre o mundo online e offline. Porquê incorporar este tipo de campanha na estratégia de performance? Como medir o seu sucesso?  

Aumentar o valor da loja física na era do marketing omnicanal

Com os custos associados à última milha logística em ascensão, muitos retailers estão a aumentar as funções desempenhadas pelas lojas físicas em busca de uma maior rentabilidade. Não é de admirar que estas tenham provado ser uma excelente forma de poupar (as opções Click & Collect tornam o transporte final dos pacotes de comércio electrónico mais barato) e de engagement com a marca.

A razão por detrás das estratégias “click-to-brick” consiste em tirar partido das diferenças existentes entre o comportamento dos clientes nas lojas físicas e digitais. De acordo com um inquérito aos consumidores norte-americanos realizado pela First Insight, 70% dos clientes em lojas físicas fazem compras superiores a 50 dólares, uma percentagem que desce para 50% quando se trata de vendas online. Além disso, mais de 80% dos clientes acabam por adicionar outros produtos à sua compra offline, dez pontos acima do cross-selling que ocorre no e-commerce.  

A medição, o grande desafio das campanhas “click-to-brick”

A implementação de campanhas “click-to-brick” envolve o cumprimento de determinados requisitos, tanto nas redes sociais como na publicidade em motores de busca. Google Ads e Facebook são duas das plataformas que mais desenvolveram as suas funcionalidades neste sentido. De uma forma geral, para a realização de campanhas com o objetivo de visitas às lojas, os anunciantes devem dispor de um número mínimo de estabelecimentos e de um volume representativo de tráfego global. O mesmo se aplica à contagem de visitas através da tecnologia Google Store Visits, tanto no Google Analytics como no Google Ads.

O grande desafio enfrentado por este tipo de campanhas consiste em obter dados de conversão fiáveis. As técnicas de medição têm geralmente em conta as informações dos smartphones dos utilizadores (especialmente através da localização GPS ou da ligação wifi) e complementam estes dados com inquéritos personalizados que as próprias plataformas realizam aos utilizadores.

Mantener actualizada la página de Google My Business suele ser uno de los requisitos para ejecutar campañas click-to-brick

Como levar a cabo uma estratégia ‘click-to-brick’ eficaz

Para aproveitar o efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline) com a estratégia de marketing digital, há três pontos chave a destacar:  

1. Escolha cuidadosamente a segmentação geográfica:

Até onde é que o utilizador está disposto a ir até à loja? A resposta será dada por um conjunto diversificado de fatores como: presença de estabelecimentos concorrentes, distância entre lojas, exclusividade da marca e do produto, entre outros.  

Normalmente, a segmentação pode ser configurada a diferentes níveis de detalhe: região, cidade e, finalmente, um raio específico de quilómetros. No que respeita a estes últimos, é aconselhável verificar a presença de fronteiras para evitar que o público seja afetado por uma língua diferente da sua.

2. Acompanhe o usuário na sua customer’s journey adaptando a estratégia a cada etapa:

Se o utilizador não conhece a marca, porque deve ir à loja? Nos casos em que pretendemos alargar o público e chegar a quem nunca esteve nas nossas lojas, a adaptação da criatividade e dos tipos de anúncios será a solução mais apropriada. Nas redes sociais, formatos de anúncios como os carrosséis permitem visualizar o catálogo de produtos (e preços) que encontrará na loja e fazer a ligação ao e-commerce para que possa fazer uma pré-visualização. O texto da mensagem no anúncio, por outro lado, pode destacar a presença da loja física próxima.  

Além disso, para reforçar o efeito das campanhas, os retailers podem acrescentar ainda maior motivação, oferecendo um cupão especial que pode ser utilizado na loja. Esta promoção terá um código que só é eficaz quando registada no momento da compra. Desta forma, contribuirá a um acompanhamento mais rigoroso dos resultados. 

3. Mantenha a informação sobre cada loja física atualizada y acessível:

É um erro conceber o plano de marketing digital em silos separados: cada uma das ações está intimamente relacionada com as restantes. Portanto, mesmo que o “click-to-brick” seja otimizado através de campanhas de desempenho, a otimização local SEO não deve ser negligenciada. Neste sentido, é relevante:

  • Manter o perfil de cada loja atualizado no Google My Business. Além disso, é um requisito para o “click-to-brick” com o Google Ads.  
  • Reforçar o posicionamento do e-commerce nas pesquisas locais, otimizando a informação sobre cada loja tendo em conta todas as zonas geográficas disponíveis: por região, por cidade e, se houver mais do que uma, por rua ou centro comercial.

Com a informação atualizada sobre o endereço, horário, número de telefone, fotos… conseguiremos que estes landings sejam posicionados nos diretórios SEO acima dos diretórios online.  

O sucesso de vendas em retail só é possível se forem tidos em conta todos os canais de contacto com os clientes. O objetivo final é conseguir uma excelente experiência de compra e fidelizar os clientes.

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