O investimento em publicidade está, atualmente, a viver um dos momentos mais dinâmicos dos últimos tempos. A pandemia impactou os investimentos publicitários das empresas um pouco por todo o mundo, no ano passado, segundo o estudo realizado pela Magna, o investimento em publicidade nos meios tradicionais recuou 18%, ao mesmo tempo, que o investimento nos meios digitais se manteve estável, com cerca de 28% do mercado total. 

Descubra neste artigo, quais as tendências e desafios que estão a marcar a nova normalidade do setor da publicidade.

Novos desafios no novo paradigma da publicidade

Atualmente, a evolução do investimento publicitário é pautada:

1. Por uma medição e atribuição de resultados mais complexa – As principais vantagens da publicidade digital, em comparação à publicidade nos meios de comunicação tradicionais, são a redução de custos (graças à automatização de processos) e a capacidade de segmentar e medir as ações de marketing. No entanto, o recente desaparecimento das Third Party Cookies e a crescente preocupação dos utilizadores com questões de privacidade estão a limitar os acessos aos dados que permitem conferir a origem de cada venda.

Segundo o relatório anual da Nielsen as marcas confiam, cada vez menos, nos dados que têm para alavancar o investimento publicitário. Ao comparar os dados de 2018 com os de 2020, verifica-se que mais empresas se mostram reticentes em relação à qualidade dos dados que dispõem – registou-se um aumento de 11% (de 28% para 39%) -, o que explica o aumento do reforço das estratégias em data management.

2. Pela fragmentação do investimento – O volume e o detalhe dos dados na publicidade digital encontram-se num nível muito mais avançado do que na publicidade tradicional, o que, oportuniza a execução de mais transferências de investimentos para a esfera digital. No entanto, é importante sublinhar que o ecossistema digital tem tido uma expansão e diversificação contínua e, como tal, a complexidade nos processos de gestão também aumentou.

A Televisão Conectada, as campanhas em Twitch, na Amazon Advertising, no TikTok e no Spotify são alguns exemplos de plataformas e redes sociais emergentes que já fazem parte da estratégia de publicidade de muitas marcas. De acordo com o relatório realizado por DisCo, em 2020, por cada 100 dólares investidos em publicidade nos Estados Unidos, 54$ foram destinados à publicidade no digital, tendência que permanece este ano e de forma global. 

3. Pela utilização de estratégias omnicanal para facilitar a compra – Até ao início da  pandemia, a estratégia omnicanal de muitas marcas concentrava-se apenas em manter o e-commerce operacional e a otimizar ao máximo a etapa mais transacional do processo de venda. No entanto, a transformação digital impulsionada pela pandemia COVID-19, levou a que muitas marcas introduzissem um foco mais integrador na sua estratégia publicitária. 

Para a obtenção de uma visão global do funcionamento da campanha, os canais de publicidade online e offline não podem operar separadamente. Neste sentido, muitas marcas estão a apostar em projetos de omnichannel analytics para trabalhar nesta integração. O objetivo final é a introdução de pivôs de conexão entre os sistemas online e offline que permitem orquestrar uma verdadeira estratégia omnicanal. 

4. Pelo interesse crescente na proteção da reputação da marca – A incerteza gerada pelo vírus COVID-19 originou um grande debate em torno da veracidade das informações e do papel que as redes sociais desempenham na distribuição de notícias falsas. Neste contexto, surgiu o conceito Brand Safety ou segurança da marca, termo utilizado para garantir que a publicidade não interfere com a reputação da marca. Na distribuição do investimento publicitário é extremamente fundamental evitar que as marcas fiquem associadas a notícias falsas ou polémicas.

O desafio de aproveitar ao máximo os investimentos em publicidade

Apesar do contínuo crescimento, a publicidade no digital é um setor cada vez mais complexo. No contexto atual, até mesmo as marcas que contam com um longo percurso publicitário necessitam de ajuda na gestão de questões emergentes como a privacidade, os modelos de atribuição avançados e a otimização de canais/meios.

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