55% dos lares espanhóis tiveram acesso a uma das principais plataformas de streaming no final de 2021. Isso é confirmado pelo mais recente Painel de Famílias da Comissão Nacional de Mercados e Concorrência (CNMC), que destaca o ganho de 11% no número de assinantes nas plataformas Netflix, HBO Max ou Amazon Prime em comparação com o final de 2020.
Até muito recentemente, esses serviços de VoD apresentavam transmissões totalmente livres de anúncios. No entanto, as plataformas de streaming abriram gradualmente a possibilidade de incluir anúncios em planos de assinatura mais baratos. Num contexto em que a televisão linear está a perder espetadores em favor dessas alternativas de consumo de conteúdo audiovisual online, essa mudança representa uma grande oportunidade para integrar as mensagens da marca aos ambientes que as suas audiências realmente frequentam.
VoD: um mercado em que a Netflix está a perder terreno
O que fez as plataformas de streaming começarem a olhar favoravelmente para a publicidade? Um dos motivos é a necessidade de diversificar o modelo de negócios, principalmente pela Netflix, que em 2022 sofreu pela primeira vez uma queda no número de assinantes globalmente. Segundo dados coletados pela Statista, em junho de 2022 a Netflix contava com 220,67 milhões de assinantes. Apenas seis meses antes, esse número estava em 221,84 milhões.
O recuo da Netflix e o avanço do Disney+ e Amazon Prime Video em termos de market share é claramente visto neste gráfico interativo da Kantar, que mostra a rapidez com que as diferentes plataformas de streaming vêm conquistando utilizadores entre 2020 e 2022 nos Estados Unidos. Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Austrália:
Plataformas de streaming testam assinaturas com anúncios
Apostar num novo modelo de atendimento com anúncios traz duas vantagens principais para a área de VoD. Por um lado, a publicidade é uma forma de obter rendimentos adicionais. Por outro lado, com este recurso é possível popularizar o acesso, multiplicando assim o potencial alvo.
Netflix
A Netflix anunciou o iminente lançamento do seu plano Básico com Anúncios, que conterá entre quatro e cinco minutos de publicidade por hora de visualização, e estará disponível a partir de novembro em 12 países. Entre eles, os Estados Unidos, onde começará no dia 3, Espanha, onde o fará no dia 10 e para Portugal ainda não existe data prevista. Essa ideia pode ser complementada com um novo sistema de gestão de contas compartilhadas, que já está a ser testado na América Latina com o objetivo de expandi-lo para outros mercados. Este plano envolveria o pagamento de um extra mensal de cerca de três dólares por cada nova casa que aderir à taxa.
Disney+
O Disney + já tem data para o lançamento do seu plano com anúncios nos Estados Unidos: 8 de dezembro . A oferta também incluirá Hulu e ESPN+, que podem ser contratados individualmente ou em pacote. É uma questão de tempo até que a Disney+ transfira esse esquema para a Europa e outras regiões.
Amazon Prime Video
A estratégia da Amazon-e, portanto, da sua plataforma de streaming, Amazon Prime Video- baseou-se num recente aumento de preços em setembro, entre 25% e 40%, na suas taxas Prime. Com isso, os seus utilizadores continuarão a acessar transmissões sem anúncios. Paralelamente, a Amazon mantém, embora apenas para os Estados Unidos, o Amazon Freevee , um catálogo de conteúdo audiovisual que pode ser visualizado gratuitamente com publicidade.
HBO Max
No campo da publicidade em plataformas de streaming, a HBO Max já deu um passo no ano passado com o lançamento do plano com anúncios no mercado norte-americano. O HBO Max With Ads exibe publicidade segmentada contextualmente aos espetadores antes e durante a transmissão de filmes e conteúdos selecionados.
Publicidade em plataformas de streaming, uma oportunidade de se conectar com novos públicos
Apesar da ascensão do VoD, dados do Google destacam que o investimento publicitário nas plataformas de streaming é desequilibrado.
A publicidade em plataformas de streaming apresenta-se assim como uma opção pouco explorada, com muito potencial de crescimento e vantagens para as marcas:
- Por um lado, a sua penetração é cada vez mais comparável à da televisão tradicional; certas faixas etárias até pararam de consumir TV linear e apegaram-se exclusivamente ao VoD. Isso posiciona as plataformas de streaming como um canal para atingir uma audiência massiva, alimentar a captura do target nas fases iniciais do funil e impulsionar as campanhas durante os picos comerciais, como a Black Friday e a holiday season.
- Por outro lado, não podemos esquecer que a publicidade programática audiovisual permite que as audiências sejam selecionadas com extrema precisão, integrando as mensagens como um ponto de contacto altamente valioso na jornada de um comprador omnichannel .
- Da mesma forma, na medição do ROI de anúncios em vídeo online, incluindo publicidade em plataformas de streaming, há maior rigor analítico do que em spots televisivos tradicionais, cuja eficácia só pode ser estimada com base em dados gerais de difusão.
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