La simplificación de la estructura de campañas es uno de los principios que rigen el método Hagakure en Google Ads, así que no es de extrañar que Google siga dando pasos en esta dirección. El último cambio en las concordancias anunciado este mes es un ejemplo de ello. ¿En qué consiste este reajuste en el funcionamiento de las concordancias de frase y amplia modificada en Google Ads? ¿Qué implicaciones tiene para la gestión de las campañas? Lo analizamos a continuación. 

¿Cómo funcionarán las concordancias a partir de ahora?

Según Google, las concordancias se dividirán en tres tipos a partir de febrero: 

  • Concordancia exacta que prima la precisión: atrae menos clics pero más conversiones al estar enfocada en búsquedas más específicas.
  • Concordancia amplia que aumenta el alcance al abrir el abanico a consultas más generales y, como consecuencia, se suelen lograr menos conversiones. 
  • Las concordancias de frase y amplia modificada se combinan para conseguir un equilibrio entre precisión y cobertura.

La concordancia de frase pasa a incluir parte del tráfico que antes entraba en amplia modificada. El objetivo de Google es facilitar la gestión de keywords, puesto que con la combinación de ambos tipos de concordancias se cubrirán las búsquedas interesantes para los anunciantes.

En el siguiente diagrama de Google Ads se representa cómo van a funcionar las concordancias a partir de ahora: 

Ejemplo del nuevo funcionamiento de las concordancias en Google Ads
Fuente: Google

Durante todo febrero, los sistemas de Google van a ir incorporando este nuevo comportamiento en sus cuentas. En un primer momento, el cambio afectará a las cuentas que operen en inglés, alemán, español, italiano, francés, holandés, portugués y ruso y, a lo largo de los próximos meses, Google irá aplicando la nueva forma de operar al resto de mercados. 

Se prevé que la transición esté completada en junio de este año y, para entonces, los anunciantes ya no podrán configurar campañas que usen la concordancia amplia modificada, aunque sí se mantendrán las que ya se encuentren activas.

El impacto sobre las cuentas de Google Ads a nivel operativo

El cambio tendrá un efecto diferente en función del uso que se le esté dando a este tipo de concordancias. En general, se podrá apreciar que: 

  • En los grupos de anuncios en los que se utilice la concordancia de frase de forma generalizada se incrementará el número de clics y de conversiones que reciben, ya que se amplía el rango de consultas para las que aparecerán los anuncios. Aquí será importante negativizar keywords para así poder pulir mejor el tráfico que llega.
  • Aquellos grupos en los que se aplique la concordancia amplia modificada experimentarán un ligero descenso de clics y conversiones. En este punto, las tecnologías de inteligencia artificial de Google Ads respetarán el orden de las palabras cuando estas afecten al significado de la búsqueda para ajustar mejor los anuncios que se muestran. 

Cómo prepararse para el cambio definitivo

Podemos dar algunas recomendaciones para minimizar el impacto que tendrá la desaparición de la concordancia amplia modificada en los resultados de Google Ads:

1. Vigilar de cerca el tráfico que llega a los grupos de anuncios configurados con la concordancia de frase porque es posible que, al recibir más clics, se incremente la presión sobre los presupuestos y esto pueda llegar a limitar la actividad de la cuenta. Hay que reorganizar la asignación de inversión para que los grupos de anuncio que usen concordancias de frase puedan absorber el tráfico adicional.

2. Añadir nuevas keywords a los grupos de anuncios en amplia modificada para no perder alcance. Otra recomendación es testear el comportamiento de la concordancia amplia unida al Smart Bidding con las que se mantiene la cobertura pero se logra un ROI aceptable.

3. Crear nuevas variantes de keywords que usen concordancias de frase en los próximos meses. No es necesario cambiar aquellas que estén operando con la concordancia amplia modificada porque, al hacerlo, se elimina la keyword antigua y se pierde el histórico de datos ligado a esa búsqueda. Esto puede impactar de manera negativa al resultado global de la estrategia.

¿Es momento de repensar la estrategia de Google Ads?

Sin duda, este cambio en las concordancias obliga a los anunciantes a plantearlas de forma diferente respecto a lo que conocíamos hasta ahora y a estar más atentos que nunca a su comportamiento para que los resultados globales no se vean afectados negativamente.

Google está apostando muy fuerte por la automatización de campañas de Ads y, por ello, cada vez está recortando las opciones que permiten una gestión más manual de las cuentas. Los algoritmos de machine learning en los que se basan las estrategias de Smart Bidding y los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) necesitan un gran volumen de datos para mejorar la precisión con que operan. 

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